بازاریابی اجتماعی- قسمت 1

بازاریابی اجتماعی، همگام با مسائل عمومی مدیریت یا سبز شویی؟

قسمت اول

گردآورنده: دکتر حسین امینی راد

ایده بازاریابی3 برای اولین بار در جنوب شرقی آسیا در سال 2005 توسط یک گروه مشاوره بازاریابی به رهبری هرماوان کارتاجایا شکل گرفت. ایوان سیتی وان با همکاری کارتاجایا و فیلیپ کاتلر مفهوم بازاریابی 3 را توسعه دادند.

در طول این سال ها بازاریابی از طریق سه مرحله تکامل یافت. بسیاری ار بازاریابان امروزی هنوز بازاریابی 1 را انجام می دهند، برخی هم بازاریابی 2 وتعداد بسیار کمی در حال حرکت به سمت بازاریابی 3 هستند.

مدت ها پیش در عصرصنعتی بازاریابی عبارت بود از فروش محصولات خروجی کارخانه به همه کسانی که آن ها را می خریدند . هدف این بود که استاندارد سازی کنند و تا حد امکان قیمت تماو شده را کاهش دهند. هنری فورد اتوموبیل مدل T را با این استرتژی مجسم کرد و می گفت: مشتری می تواند یک اتوموبیل با هر رنگی انتخاب کند مشروط به اینکه آن رنگ مشکی باشد.

بازاریابی 2 در عصر اطلاعات به وجود آمد. در این عصر وظیفه بازاریاب دیگر ساده نیست چرا که مصرف کنندگان به خوبی اطلاعات دارند و به راحتی می توانند چند محصول مشابه را با هم مقایسه کنند.ارزش محصول توسط مصرف کننده تعریف می شود. قانون طلایی ‍”مشتری پادشاه است“ به خوبی برای اکثر شرکت ها بکار می رود. زیرا مصرف کنندگان بهتر خواسته ها و نیازهای خود را متوجه می شوند. آن ها از میان طیف گسترده ویژگی های کارکردی و جایگزین یکی را انتخاب می کنند. دراین دوره، بازاریابان تلاش می کنند بر قلب و دهن مصرف کنندگان اثر بگذارند. این ها دیدگاه بازاریابی 2 یا عصر مشتری گرایی است.

اکنون، ما شاهد ظهور بازاریابی3 یا دوره ارزش گرایی هستیم. بازاریابان به جای آن که مردم را صرفا مصرف کننده تلقی کنند آن ها را در یک رویکرد کلی به عنوان یک انسان با ذهن، قلب و روح در نظر می گیرند. به طور فزاینده ای مصرف کنندگان به دنبال راه حل هایی درباره ساخت جهان به مکان بهتر برای زندگی هستند. در دنیای پر از سردرگمی، آن ها به دنبال سازمان هایی هستند که چشم انداز و و ارزش های خود را بر روی نیازهای شدید اجتماعی، عدالت اقتصادی و زیست محیطی معطوف کرده اند.آن ها به دنبال برآورده شدن عملکردها و احساسات نیستند بلکه به دنبال تحقق روح انسانی در محصولات و خدماتی هستند که انتخاب می کنند.

مانند مشتری گرایی در بازاریابی 2، بازاریابی3 نیز هدفش جلب رضایت مصرف کنندگان است. با این حال سازمان ها ی در حال اجرای بازاریابی 3 باید ماموریت، چشم انداز و ارزش های وسیع تری به جهان ارائه نمایند. آن ها راه حل هایی را با توجه به مشکلات موجود در اجتماع ارائه می کنند. بازاریابی3 معتقد است که مصرف کنندگان انسان های کاملی هستند که نباید از نیازها، خوسته ها، آرزوها و نگرانی های آنان صرف نظر کرد.

بحران های اقتصادی، فشارهای تغییر، آلودگی محیط زیست، افزایش فقر و... مسائلی هستند که سازمان های در حال اجرای بازاریابی 3 با آن ها روبرو هستند، امید ها و پاسخ هایی را ارائه می کنند، در نتیجه، مصرف کنندگان در یک سطح بالاتر این ها را حس می کنند.

در جدول زیر به طور خلاصه، دیدگاه جامعی درباره درباره مقایسه بازاریابی 1، 2و 3 ارائه می دهد.

برای درک بهتر بازاریابی 3 باید بدانیم که سه نیروی عمده ای که در شکل گیری دیدگاه کسب و کار به سمت این رویکرد موثر بودند عبارتند از: دوره مشارکت، دوره پارادوکس جهانی شدن و دوره جامعه خلاق.

بازاریابی یکی از هیجان انگیزترین موضوعات دنیای کسب و کار در شش دهه گذشته است. به طور خلاصه، بازاریابی پیرامون سه اصل چرخیده است: مدیریت محصول، مدیریت مشتری و مدیریت برند. در واقع، مفهوم بازاریابی از تمرکز بر مدیریت محصول در دهه 50 و 60 میلادی به تمرکز بر مدیریت مشتری در دهه 70و80 میلادی تکامل یافته است. سپس تکامل بیشتری یافت و اصل مدیریت برند در دهه 90و2000 میلادی به آن اضافه شد.

بازاریابی در ابتدا فقط به عنوان یکی از چند وظیفه مهم پشتیبانی محصول همراه با امور مالی و منابع انسانی دیده شد. وظیفه کلیدی بازاریابی ایجاد تقاضا برای محصولات بود. چهار پی مک کارتی شیوه های عمومی مدیریت محصول را در آن روزها به اختصار توضیح داد. کسب و کار در طی دو دهه اول در حال شکوفایی بود. هیچ چیز بیشتری به غیر از رهنمود های تاکتیکی بازاریابی مورد نیاز نبود.باید گفت پس از این دوره رکود اقتصادی موهبت پنهانی بود در نهایت دستاورد برجسته بازاریابی شد. در طی دوره ای که تقاضا کم بود بازاریابی از حالت صرفا تاکتیکی به بالاترین سطح استرتژیک ارتقا پیدا کرد. بازاریابان دریافتند که به جای نگاه به محصول باید به مشتری توجه کنند. بر اساس اصول مدیریت بر مشتری، استرتژی های STP معرفی شد. از آن زمان به بعد، توسعه STP همیشه مقدم بر چهار پی بود. در واقع، معرفی مدل بازاریابی استراتژیک، با تولد بازاریابی مدرن مشخص گردید و این منشا بازاریابی 2 بود.

در ابتدای دهه 90 تغییرات بسیار زیادی مثل پدیده جهانی شدن و ورود شبکه های کامپیوتری اتفاق افتاد. شبکه های کامپیوتری با شبکه های انسانی همراه شدند. شبکه کامپیوتری قادر به تعامل بیشتر بین انسان با انسان بود و تسهیلاتی برای گسترش به اشتراک گذاری اطلاعات بود. اطلاعات همه جا حاضر بود و دیگر کمیاب نبود. مصرف کنندگان به خوبی متصل و در نتیجه بسیار آگاه شدند. برای پذیرش این تغییرات، بازاریابان در سراسر جهان مفهوم بازاریابی را با تمرکز بر احساسات انسانی گسترش دادند. آن ها مفهوم جدیدی مانند بازاریابی احساسی، بازاریابی تجربی و در پس آن ارزش برند را معرفی کردند. برای آن ها الزامی بود که قلب مشتری هدف قرار داده شود، مفهومی که منعکس کننده اصل مدیریت برند در دهه 1990 و 2000 بود.

شکل زیر پویایی بازاریابی و عزم دائمی بازاریابان برای ارائه روش های جدید جهت درک تغییرات بازار را به اختصار به نمایش می گذارد.

حالا سوال اینجاست، مصرف کنندگان، در آغاز دهه جدید که با احتیاط بیشتری هزینه می کنند، بازاریابان برای جدا کردن آن ها از پولشان چه باید بکنند؟

مسلما بازاریابان به شناسایی نگرانی ها و خواسته های مصرف کنندگان نیاز دارند تا قادر شوند ذهن، قلب و روح آن ها را هدف قرار دهند. بنابراین سازمان هایی که قصد دارند رهبر بازار باشند باید با مصرف کنندگان در خواسته هایشان سهیم شوند تا تمایز برایشان ساخته شود.نتیجه چنین دیدگاهی، وقوع تحول گسترده‌ای به نام بازاریابی با رویکرد مسوولیت اجتماعی بود. براساس بازاریابی با این رویکرد، مشتریان محصولات یک سازمان، تنها آن دسته از مصرف‌کنندگانی که مستقیما به خرید و استفاده از محصول اقدام می‌کنند، نیستند، بلکه تمامی انسان‌ها و به نوعی تمامی موجودات حداقل به‌طور غیرمستقیم مشتری محصولات تولیدی سازمان‌ها هستند و در تولید و بازاریابی محصولات باید نیاز این گروه را هم در نظر گرفت.

در بازاریابی با دیدگاه مسوولیت اجتماعی به چهار دسته از عوامل اصلی پرداخته می‌شود: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع. یکی از زیر شاخه‌های بازاریابی اجتماعی که در سالیان اخیر مورد توجه بیشتری قرار گرفته‌است، بازاریابی سبز یا بازاریابی پایدار نام دارد. این شیوه بازاریابی امروزه به یک مزیت رقابتی برای سازمان‌ها تبدیل شده است واهمیت آن تا حدی است که از آن با عنوان کلید طلایی بازاریابی هزاره سوم یاد می‌شود.

کلماتی مانند دوستدار محیط‌زیست، زیست سازگار، زیست تخریب‌ناپذیر، صددرصد طبیعی، دوستدار زمین، قابل بازیافت، بدون فسفات، سازگار با لایه اُزن و... نمونه‌هایی از بازاریابی سبز هستند و امروزه استفاده از چنین اصطلاحاتی رو به گسترش است. اما اینها تنها نشانه‌هایی از بازاریابی سبز هستند، بازاریابی سبز مفهوم بسیار وسیع‌تری است که می‌تواند در محصولات مصرفی، صنعتی یا حتی خدمات اعمال شود. پلونسکی (1995) بازاریابی سبز یا محیطی را این‌گونه تعریف می‌کند: بازاریابی سبز شامل تمام فعالیت‌هایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به‌منظور ارضای نیازها و خواسته‌های بشری طراحی می‌شود، به طوری که این ارضای نیازها و خواسته‌ها با حداقل اثرات مضر و مخرب محیط زیستی همراه باشند.

در منابع مختلف، دلایل بسیاری برای حرکت سازمان‌ها به سمت بازاریابی سبز ذکر شده است که در اینجا به برخی از آنها اشاره می‌شود: به‌طور مثال سازمان‌ها به علت فشار قوانین دولتی، بهبود سلامت و بهداشت کارکنان، کاهش هزینه‌های گزاف کنترل آلودگی‌ها در انتهای خط تولید و مقابله با اقدامات سبز رقبا، به بازاریابی سبز روی می‌آورند.

با استراتژی سبز، هزینه‌های تولیدی کاهش می‌یابد؛ ضمن ورود مواد اولیه کمتر، کارآیی منابع بیشتر شده و در نتیجه موضع رقابتی شرکت نسبت به رقبا بهبود می‌یابد. سبز بودن به شرکت این امکان را می‌دهد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا بازارهای فعلی، خود را برتر از رقبا جلوه دهد و با خرید وفاداری مشتری، در بلندمدت به افزایش سودآوری بپردازد. در واقع مصرف‌کنندگان، برای حمایت واقعی از محیط زیست، حاضرند برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت می‌کنند، مبلغ بیشتری پرداخت کنند.

اما از آنجا که سازمان‌ها در پی نتایج کوتاه‌مدت هستند، کمتر تمایل به برنامه‌های استراتژیک بازاریابی سبز دارند. در حقیقت می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج حاصل شود، باید زمان، تعهد و منابع صرف کرد.

مفهوم «سبزشویی» یا پنهان‌کردن رویه آلاینده فعالیت‌های تولیدی در پشت پیام‌های تبلیغاتی سبز و گمراه‌کننده که اولین بار در سال 1986 مطرح شد، موضوعی است که در سالیان اخیر بیش از گذشته شاهد آن هستیم. در سبزشویی سازمان‌ها می‌خواهند از مزایای بازاریابی سبز بی‌آنکه اقدامی در این زمینه انجام داده باشند، یا حتی زمانی که اقدامات آنها کاملا مغایر با رویکرد بازاریابی سبز است، بهره‌مند شوند. در بیان مصداق‌هایی از سبزشویی می‌توان به موارد سبز بودن یک محصول بر اساس چند نشانه کوچک بدون توجه به سایر مسائل زیست‌محیطی، شعارهای زیست‌محیطی بی‌اساس، استفاده از برچسب‌های دروغین در بسته‌بندی محصولات و بروشورها، شعارهای زیست محیطی که برای مصرف‌کننده اهمیتی ندارد و سایر مواردی از این قبیل اشاره کرد.

در برخورد با چنین تبلیغاتی، به سازمان‌ها همواره تاکید می‌شود که اطلاعات صحیح و کاملی از محصول خود را در اختیار مشتری قرار دهند. برای مثال خودروسازان نروژی حق استفاده از شعار «خودروی سبز» را ندارند؛ هیچ خودرویی نمی‌تواند برای محیط، سبز باشد و در واقع فقط می‌تواند نسبت به سایر خودروها کم ضررتر باشد. یا به گفته کمیسیون تجارت فدرال آمریکا، استفاده از شعارهایی مثل صد درصد طبیعی، مفهوم خاصی را القا نمی‌کند، زیرا موادی همچون آرسنیک و دی‌اکسین با وجود اینکه خاستگاه طبیعی دارند، می‌توانند برای سلامت انسان بسیار خطرناک باشند. همچنین ویژگی قابل بازیافت بودن برای یک محصول به تنهایی یک مزیت محسوب نمی‌شود، باید شرایط بازیافت هم فراهم باشد.

از آنجا که همه مصرف‌کنندگان در نوع نیاز مشابه نیستند، در بازاریابی هدفمند اولین قدم بخش‌بندی بازار است و بازاریابی اجتماعی نیز از این امر مستثنا نیست. مصرف‌کنندگان را می‌توان براساس متغیرهای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری و همچنین میزان دانش آنها از مسائل عمومی مدیریتی تقسیم‌بندی کرد. سازمان‌ها باید ابتدا گروه‌های مصرف‌کنندگان خود را از برتری‌های محصول سبز آگاه کنند و سپس به عرضه محصول سبز مورد نیاز هر بخش اقدام کنند.

در راستای تحقق این هدف، بازاریابان از طریق انتخاب مواد اولیه مصرفی سبز، به‌کارگیری منابع انرژی‌ای که کمترین ضرر را برای محیط زیست دارند، فرآیند تولید سبز، بسته‌بندی، فروش و عرضه سبز محصولات، در جهت انجام مسوولیت اجتماعی خود در راستای بازاریابی اجتماعی و حفظ محیط‌زیست قدم بر می‌دارند.

www.radbusiness.ir