داستان کسب و کار به شیوه دکتر راد - قسمت 8

داستان کسب و کار به شیوه دکتر راد

قسمت هشت�

امروز با مهندس علی ایزدی (مدیر مالی و اداری برند دارکوب) و دکتر علی رضا خلعت بری (مشاور بازاریابی و روابط عمومی کسب و کار راد) درباره مزایا و معایب مشاوره بازاریابی و افزایش فروش برند دارکوب جلسه داشتم. پس از پایان جلسه ناگهان و بدون خبر قبلی دکتر شعیبی (مشاور سیستم های مخابراتی و فناوری اطلاعات کسب و کار راد) وارد جلسه شد. از آنجا که دکتر شعیبی و من در مقطع دکتری همکلاس بودیم، لذا ایشان به سیستم های مدیریتی هم اشراف دارند. گرم صحبت راجع به کسب و کار بودیم که من داشتم ماموریت مجتمع کسب و کار راد را توضیح می دادم به این صورت که کسب و کار راد در حوزه های مشاوره، آموزش، توسعه و پیاده سازی سیستم های مدیریتی در سازمان های مختلف خصوصی و دولتی در کشور فعالیت می کند که خدمات ما عبارتند از:

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی مدیریت استراتژیک صنایع تولیدی، توزیعی و خدماتی، هلدینگ، سازمان‌های دولتی و تمامی واحدهای خصوصی کسب‌وکار کوچک، متوسط و بزرگ

آموزش، مشاوره، بهسازی و اجرای مدیریت منابع انسانی، به‌منظور حل خلاقانه مسائل در جهت افزایش عملکرد فردی و سازمانی

آموزش، مشاوره و توسعه مدیریت برند

مشاوره سیتی برندینگ

سنجش و اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

آموزش و مشاوره مدیریت فروش حرفه‌ای و مهندسی فروش در سطح ملی و بین‌المللی

آموزش اصول و فنون مذاکره حرفه‌ای، زبان بدن و تکنیک‌ها و روش‌های شخصیت شناسی در راستای یک مذاکره برد- برد

آموزش و مشاوره مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای آن با استفاده از نرم‌افزار

مشاوره، آموزش و بسترسازی اجرای بازاریابی

مشاوره و برنامه‌ریزی تبلیغاتی

مشاوره و برنامه‌ریزی رسانه‌های محیطی

مشاوره و برنامه‌ریزی دیجیتال مارکتینگ

طراحی و پیاده‌سازی سامانه بازاریابی و فروش

مشاوره و آموزش تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد و فاکتورهای بحرانی موفقیت.

مشاوره و اجرای هم‌ترازی عناصر سازمانی درجهت افزایش عمکرد سازمانی (استراتژی، سبک رهبری، منابع انسانی، ساختار سازمانی و فرهنگ‌سازمانی)

مشاوره در زمینه مهندسی مجدد و بهبود فرآیندهای سازمانی

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم مدیریت یکپارچه (IMS)

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم مدیریت کیفیت (بر اساس استاندارد ISO 9001)

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم مدیریت زیست‌محیطی (بر اساس استاندارد ISO 14001)

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم مدیریت ایمنی و بهداشت حرفه‌ای (بر اساس استاندارد OHSAS 18001)

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم مدیریت سنجش رضایت مشتریان و شکایتشان (بر اساس استانداردهای ISO10002 & ISO10004)

آموزش، مشاوره و پیاده‌سازی سیستم تعالی سازمانی شامل تدوین اظهارنامه، ارزیابی و تعریف پروژه‌های بهبود (بر اساس الگوی EFQM)

تدوین اظهارنامه؛ خودارزیابی و آماده‌سازی سازمان‌ها جهت شرکت در جوایز کیفیت

عارضه‌یابی در سازمان‌ها و تعریف پروژه‌های بهبود

آموزش مجازی مدیریت ارشد کسب‌وکار، کارآفرینی، مدیریت استراتژیک، مدیریت تولید و عملیات، مدیریت کیفیت، مدیریت مالی، مدیریت بازاریابی، برندینگ و تبلیغات

ناگهان دکتر شعیبی از من پرسید که: لطفا به من بگویید که با این همه حوزه هایی که کسب و کار راد در آنها مشغول فعالیت است در حال حاضر cash cow در کسب و کار راد چی هست؟ تا من خواستم پاسخ بدهم. خانم قادری (منشی جلسه و کارشناس روابط عمومی کسب و کار راد) از خانم حاجیان (دبیر جلسه مذکور و مدیر داخلی کسب و کار راد) پرسید که اصلا cash cow چیست؟ با اینکه خانم حاجیان سالهاست که سکان مدیریت را در کسب و کار راد به عهده دارد و کاملا با موضوعات و مفاهیم مدیریتی آشنا هست، اما می دانم که به رسم ادب در حضور اساتیدی چون دکتر شعیبی، دکتر خلعت بری و من هم که معلم او بودم سخنی نگفت، لذا برای توضیح cash cow روی صحبت را به سمت خانم قادری و این گونه شروع کردم که شما فرض کنید که در حال بررسی محصولات (چه کالا و چه خدمات) شرکت خودتان هستید. این بررسی به این علت است که شما باید تصمیم بگیرید تا سرمایه‌گذاری خود را بر روی یکی از محصولات شرکت متمرکز کنید. قیمت تمام‌شده یکی از محصولات مناسب است و حاشیه سود قابل توجهی دارد؛ اما میزان تقاضای آن در بازار پایین است. باید تصمیم بگیرید که آیا این محصول را نگاه دارید یا از چرخه تولید خارج کنید؟ برای اخذ چنین تصمیماتی، نیازمند ابزاری برای ارزیابی متوازن از اطلاعات مرتبط با هریک از محصولات هستید. نام این ابزار، ماتریس مشاوران بوستون که به ماتریس BCG نیز معروف است، ابزاری مناسب برای بررسی عملکرد مالی هر یک از محصولات شرکت شما است. در واقع بخش ها یا واحدهای مستقل یک سازمان چیزی را به وجود می آورند که آن را مجموعه دارایی های سازمان می نامند. اگرچه بخش های یک سازمان در صنایع مختلف به رقابت می پردازند، بایستی برای هریم از این بخش ها یک استراتژی جداگانه ارائه کرد. این ماتریس بررای این طرح ریزی شده است که به سازمان هایی که دارای بخش های متعدد هستند استراتژی های گوناگونی را تدوین نماید. Cash cow یا گاو شیرده ده واژه ای مدیریتی است که در دل این ماتریس قرار دارد. میتوان این ماتریس را که موسوم به BCG است و سر واژه عبارت Boston Consulting Group است، یک رابطه ریاضی تلقی کرد که دامنه آن نرخ رشد و سهم بازار بوده و برد آن چهار مقدار (گاو شیرده، ستاره، سگ و علامت سوال ) می باشد. در واقع ماتریس BCG براساس محور مختصات یک جدول چهارخانه ای را تشکیل میدهد که روی محور X ها سهم نسبی بازار و روی محور Yها نرخ رشد فروش صنعت نشان داده میشود. هر یک از خطوط تولید یا واحدهای کسب و کار براساس نرخ رشد صنعت و نیز سهم نسبی آن در بازارهای مربوط روی این ماتریس ترسیم میشوند. موقعیت رقابت نسبی شرکت عبارت است از سهمی که آن واحد در بازار صنعت دارد تقسیم بر سهم بازار واحد مشابه که به بزرگترین رقیب تعلق دارد. نرخ رشد صنعت عبارت است از درصد رشد بازار یعنی درصد افزایش فروش محصولات یک واحد تجاری خاص. این روش می تواند برای تعیین اولویت هایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که درهریک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است. در این ماتریس فرض بر جذابیت بازار تحت بررسی است. براساس موقعیت شرکت مورد بررسی در یکی از چهارخانه قرار می گیرد که به ترتیب: 1- خانه ستاره ها 2- خانه سوال ها 3- خانه گاوهای شیرده 4- خانه سگ ها نام می گیرند. ماتریس رشد بازار سهم شرکت در دهه هفتاد توسط گروه مشاوران بوستون توسعه داده شد. این ماتریس ابزاری است برای مدیریت ترکیب محصولات شرکت و نحوه تخصیص سرمایه و میزان تمرکز بر آنها. ماتریس بوستون محصولات یک سازمان را با توجه به سهم بازار آن محصول و پیش بینی رشد بازار مور ارزیابی قرار میدهد. بر اساس این تکنیک می توانیم دید روشنی از نیازهای مالی محصولات در طول عمرشان و نیز توانایی آنها در ایجاد نقدینگی در سازمان به دست آوریم. این ماتریس به وسیله بروس هندرسون مدیر گروه مشاور بوستون ارائه و توسعه داده شد. این ماتریس با در نظر گرفتن دو فاکتور رشد جذابیت صنعت و سهم نسبی در صنعت وضعیت هر شرکت را در صنعت مربوط به خود مشخص کرده و پیش بینی چگونگی تخصیص منایع مالی و گردش نقدی را برای سودآوری بیشتر و بقاء در آن کسب و کار مشخص می کند. با استفاده از این ابزار شرکت قادر برای تعریف سیاست های توسعه است. این ماتریس ابزار ساده برای ارزیابی موقعیت یک شرکت در شرایط محدوده محصول شرکت است.

خانم قادری با گوش کردن به مطالب به فکر فرو رفت و پس از چند ثانیه خانم حاجیان به او گفت: عجله نکن هنوز برای درک این مفاهیم فرصت هست. تا می توانی فعلا باید آموزش ببینی هنوز تا مرحله یادگیری زمان زیادی مانده است. بعد از گفتن این چند جمله از خانم حاجیان متوجه شدم که خانم حاجیان چقدر خوب حد و مرز بین مفاهیم مدیریتی را رعایت نموده و بیان می کند.

این محتوا را از دست ندهید: ابزارهای مدیریتی رایگان

برگرفته از:

کتاب مدیریت استراتژیک، تالیف: فرد آر. دیوید

مقاله ای از آزیتا سادات لعابی (1393)

www.radbusiness.ir