برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد- قسمت 25

برنامه بازاریابی به شیوه دکتر راد

قسمت بیست و پنج�

اجازه بدهید که ماجرای کپی رایتینگ را با داستانی از خودم برایتان تشریح کنم:

تعریف کپی رایتینگ و ارتباط با تولید محتوا در صفحات قبلی به طور جامع توضیح داده شد. اما ماجرا از این قرار است که دکتر راد یک شرکت آموزش کسب و کار و مشاوره مدیریت را اداره می کند و درآمد خوبی هم دارد. برای همین از سال 1394 به فکر گسترش کسب و کار افتاد و به تازگی فروشگاه اینترنتی خود را راه اندازی کرد. اما همانطو که می دانید به دلیل رقابت در حوزه مشاوره کسب و کار به خصوص مشاوره و اموزش بازاریابی و برندینگ به شدت زیاد است. چه که این افراد تخصصشان همین کار است. از آنجا که دکتر راد متخصص بازاریابی است بایستی مسلط به IT باشد یا اینکه از مشاور IT بهره مند شود. کم سوادی دکتر راد در حوزه IT باعث ان شده که سرعت پیشرفت او در راه اندازی کسب و کار اینترنتی بسیار پایین باشد. بنابراین به دلیل رقابت شدید موجود، دکتر راد تصمیم گرفت که چند راهکار تبلیغاتی اثربخش برای سایت خودش www.radbusiness.ir اجرا کند. از جمله بازاریابی ایمیلی، تولید محتوا، تبلیغات پیامکی و برنامه های بازاریابی دیگر که هیچکدام از این روش ها بازگشت سرمایه زیادی برایش نداشته است و هزینه ها هم به شدت بالا هستند. بنابراین کم کم مانند بسیاری از استارتاپ ها ناامید می شد. تا اینکه دکتر راد به صورت اتفاقی موضوع را به یکی از مشاوران مجتمع کسب و کار راد (مهندس جوربندی) در میان می گذارد. مهندس جوربندی در مورد روش‌های نوشتن بهتر متن های تبلیغاتی با او صحبت کرد. دکتر راد در همان لحظه متوجه شد که بازاریابی متنی می تواند جایگاه ویژه ای در کسب و کار اینترنتی دارد. به عنوان مثال به جای استفاده از «ابزارهای مدیریت» از عبارت «ابزارهای حرفه ای مدیریت» می تواند تا 25% فروش را افزایش دهد. اما باور این موضوع در حوزه اجرا برای دکتر راد ناملموس بود. در هر صورت دکتر راد تصمیم بر این گرفت که خودش تاثیر نوشتن یک متن عالی را آزمون کند. بر همین اساس دکتر راد از مشاور کار کشته ای چون مهندس جوربندی کمک بگیرد. مهندس جوربندی کمک زیادی به سواد فناوری و اطلاعات دکتر راد کرد، به طوری که دکتر راد تفاوت بین کپی رایتینگ و تولید محتوا را کاملا درک کرد. (تفاوت تولید محتوا و کپی رایتینگ در قسمت قبل توضیح داده شد.) اما درک این نکته مهم است که این دو ارتباط تنگاتنگی با یکدیگر دارند و برای اینکه دکتر راد بتواند تمام برنامه های بازاریابی محتوا را اجرا کند بایستی تکنیک های اجرایی کپی رایتینگ یاد بگیرد. دکتر راد تا آن روز فکر می کرد که محتواهایی که تولید کرده و در وب سایت خودش به اشتراک گذاشته کافی است. اما ناگهان به این موضوع پی برد که محتوای عالی وب سایتش مخاطب زیادی نداشته است. جریان از این قرار بود که دکتر راد با تکنیک های اجرایی کپی رایتینگ آشنایی نداشته و نمی دانسته چگونه یک متن تبلیغاتی عالی بنویسد. مهندس جوربندی به او گفت که احتمالا محتوایی که شما در وب سایت خود گذاشتید از تیترهای حوصله بر استفاده شده است یا تیترها بیش از حد تخصصی است. حس مشتری مداری را به مخاطب القا نمی کند و یا حس اعتماد را برای مخاطب ایجاد نمی کند. در واقع کپی رایتینگ همین جا وارد عمل می شود و به شما می آموزد که چطور کاری کنید که مخالب حتما محتوای شما را مطالعه کند.

پس از توضیحات مهندس جوربندی، دکتر راد به فکر فرو رفت و پی برد که حتی فروش محتوا به مشتری هم می‌تواند بخشی از استراتژی کپی رایتینگ باشد و کاری کند که مخاطب با او درگیر شود نه اینکه با متن تبلیغاتی وقت مخاطب را بگیرد. محتوای خود را سخاوتمندانه به مخاطب ارائه دهد و این حس را به او منتقل نماید. کاری کند که مخاطب تبدیل به مشتری شود و از وب سایتش خرید کند نه اینکه به مخاطب بفروشد که این کار را محتوای تولیدی وب سایتش انجام می دهد.

پس از این مشاوره ای که مهندس جوربندی انجام داد. دکتر راد تصمیم گرفت در مکاتبات ایمیلی خود نیز تاثیر کپی رایتینگ تست کند. متن تبلیغاتی دکتر راد قبل از یادگیری کپی رایتینگ از این قرار بود:

«سلام مدیر محترم؛ ابزارهای مدیریتی را از ما بخواهید. تخفیف فروشگاه راد فقط تا 10 روز. www.radbusiness.ir.»

دکتر راد با این متن تبلیغاتی جواب قابل توجهی نمی گرفت. اما اکنون دکتر راد می داند که چگونه یک متن عالی تبلیغاتی را بیافریند. دکتر راد به سراغ ادرس های ایمیلی مشتریان بالقوه خود می رود تا با دانش جدید متن تبلیغاتی خود را ارسال نماید.

«سلام مدیر محترم؛ من راهی را پیدا کرده ام که شما بتوانید با هزینه و وقت کمتری بدون نیاز به مشاور، ابزار مدیریتی مورد نیاز خود را تهیه کنید. در صورت عدم رضایت شما تا روز به هیچ قید و شرطی تمام وجه مسترد خواهد شد. فقط کافی است با ما تماس بگیرید. www.radbusiness.ir»

دکتر راد حس خوبی به این متن دارد و فکر می کند که با این متن تبلیغاتی حس برد را به مشتری بالقوه خود منتقل می نماید. دکتر راد این متن را به 100 نفر از مشتریان بالقوه خود فرستاد. با این ایمیل، فروش فروشگاه راد تغییر کرد. تنها کاری که دکتر راد انجام داد فقط متن تبلیغاتی بوده و این تاثیر عجیب کپی رایتینگ است.

www.radbusiness.ir

بنابراین دکتر راد یاد گرفت که قبل از اینکه یک کلمه بنویسد بایستی کاملا از نحوه تفکر و حرف زدن بازار هدف خود آگاه باشد. نوع زبانی که به کار می برند و به آن واکنش نشان می دهند. ترس ها و ناامیدی هایشان چه چیزهایی هستند؟ چه چیزی آن ها را هیجان زده می کند و سر ذوق می آورد؟

در کپی رایتینگ غالبا تحقیقات بیشتر از سایر اجزا نادیده گرفته می شود و به همین دلیل است که بسیاری از متن های قوی باز هم اثربخشی ندارند. به قول آلن دیب کپی رایتینگ واکنش مستقیم احساسی در انبار مهمات بازاریابی شما یک اسلحه قدرتمند است اما باید بدانید بخشی از یک فرآیند است. فرآیندی که شامل تحقیق، نوشتن، آزمایش و اندازه گیری است که اگر به درستی اجرا شود از 9/99% از رقبای خود جلوتر خواهید بود.

به این نکته توجه کنید که یکی از بزرگ ترین اشتباهات بازاریابی فقط حرف زدن از جنبه های مثبت خرید از شما است. عدم بیان واضح ترین موارد مانند خطرات خرید از شما یک اشتباه ناشیانه است.

همانطور که قبلا گفته شد، آمیگدال، بخش مرتبط با ترس مغز است. این قسمت از مغز دلیل واکنش های ما در موقعیت های خطرناک است که با ایجاد ترس به ما در مورد خطرات قریب الوقع هشدار می دهد.

استرس نیز یک دور باطل از ترس و اضطراب ایجاد می‌کند. استرس آمیگدال را که همان مرکز ترس مغز است، به کار می‌اندازد. استرس، اندازه، میزان فعالیت و تعداد اتصالات عصبی این بخش مغز شما را افزایش می‌دهد و این شما را ترسوتر می‌کند و حتی دور باطلی از ترس و استرس بیشتر را هم سبب می‌شود. استرس تولید سلول‌های مغزی جدید را متوقف می‌کند. تاثیرات استرس بر مغز را نمی‌توان انکار کرد. هر فرد روزانه تعدادی سلول مغزی را از دست می‌دهد اما بدن هر روز هم فرصت ایجاد سلول‌های تازه را دارد. فاکتور نورون زایی مشتق شده از مغز (BDNF) پروتئینی است که عامل اساسی در سالم نگه‌داشتن سلول‌های مغزی و تحریک تشکیل سلول‌های جدید می‌باشد. این پروتئین را می‌توان به عنوان بارور کننده مغز در نظر گرفت. BDNF می‌تواند اثرات منفی استرس را جبران کند، اما کورتیزل، تولید BDNF را متوقف می‌کند و در نتیجه سلول‌های مغزی کمتری تشکیل می‌شوند. بنابراین، سطوح پایین BDNF با وضعیت‌های روانی از جمله افسردگی، OCD، اسکیزوفرنی، زوال عقل، و آلزایمر در ارتباط است. سلول‌های مغز از طریق انتقال‌دهنده‌های عصبی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند. استرس مزمن سطح انتقال‌دهنده‌های عصبی حیاتی، مخصوصاً سروتونین و دوپامین را پایین می‌آورد. کاهش سطح هر یک از این دو انتقال دهنده عصبی می‌تواند ما را افسرده یا مستعد اعتیاد کند. سروتونین “هورمون شادی” نامیده می‌شود که نقش بزرگی در خلق و خو، یادگیری، کنترل اشتها و خواب دارد. زنانی که سروتونینشان پایین است در معرض افسردگی، اضطراب و پرخوری هستند. از سوی دیگر، کمبود آن مردان را بیشتر مستعد ابتلا به اعتیاد به الکل و اختلالات کنترل برانگیختگی می‌کند. دوپامین “هورمون انگیزه” است و مسئول سیستم لذت و پاداش ما است. کاهش زیاد سطح دوپامین می‌تواند منجر به عدم تمرکز، بی‌انگیزگی، بی‌حالی و افسردگی در شما گردد. افرادی که سطح این ماده شیمیایی در مغرشان پایین است اغلب کافئین، شکر، الکل، و داروهای غیرمجاز مصرف می‌کنند تا سطح دوپامین‌شان را بالا ببرند. افسردگی مبتنی بر سروتونین با اضطراب و زودرنجی همراه است درحالی که افسردگی مبتنی بر دوپامین خود را به صورت بی‌حالی و عدم لذت از زندگی بروز می‌دهد. استرس می‌تواند باعث شود مغز شما در بدترین زمان‌های ممکن مثل امتحانات، مصاحبه‌های کاری، و سخنرانی‌های عمومی قفل کند. در عمل، این یک مکانیزم بقا است. اگر شما با یک موقعیت مرگ و زندگی مواجه باشید تعالیم و غریزه، تفکر منطقی و استدلال را در هم می‌شکند. این امر ممکن است شما را از خورده شدن توسط یک ببر نجات دهد، اما در زندگی مدرن به ندرت مفید است. استرس به حافظه شما آسیب می‌زند و باعث می‌شود نتوانید خوب تصمیم گیری کنید. همچنین بر هر یک از عملکردهای ادراکی نیز اثر منفی می‌گذارد. بنابراین می توان گفت که اگر در شب، فرد مشکوکی شما را دنبال کند و ضربان قلب شما افزایش یابد آمیگدال کار خودش را انجام داده است. این خوب است. همین آمیگدال می تواند در ذهن مشتری بالقوه مانع خرید او از شما شود و این بد است.

توجه به این نکته مهم است که یک فروشنده بایستی با جملات خود کاری کند که سطح دوپامین و سروتونین را در مشتری بالقوه افزایش داده و سطح کورتیزول را کاهش دهد.

www.radbusiness.ir

اما برای اینکه از امیگدال بیشتر بدانید باید گفت که آمیگدال یا بادامه در ناحیه ای از مغز که به اسم سیستم لیمبیک (Limbic system) معروف می باشد، واقع گردیده است. سیستم لیمبیک در بخش های داخلی مغز و بیرون از قشر مغز قرار دارد و نقش آن بیشتر در ارتباط با ادراک و ابراز هیجانات و به خاطر آوردن خاطرات به ویژه خاطراتی که با بار هیجانی همراه هستند، می باشد. آمیگدال شکلی شبیه به بادام دارد و به این خاطر Amigdalaکه به معنای بادام است نام گرفته است. آمیگدال به داخل قشر گیجگاهی مغز (Temporal lobe) توسعه یافته است. آمیگدال شامل هسته های مختلفی (حدود ۱۳ هسته) است که هر کدام کارکردهای متفاوتی دارند. نقش مهم آمیگدال در ایجاد واکنش های هیجانی و به خاطر سپردن اطلاعاتی می باشد که با جنبه هیجانی همراه هستند، می باشد .نتایج آزمایش های مختلف نشان می دهد زمانی که آزمودنی ها را با محرک های خطرزا مانند مشاهده حیوانات وحشی و یا نزدیک نمودن به پرتگاه ها روبرو می نمایند، بخش آمیگدال مغز آنان فعال گشته و واکنش های زیادی نشان می دهند.

دکتر بسل ون در کلک (Dr. Bessel Van Der Kolk) در کتاب «The Body Keeps The Score» به آمیگدال، لقب آژیر خطر را داده و آن را مسئول تشخیص ترس و آماده‌سازی بدن برای مقابله با آن می شناسد.

زمانی که خطری ما را تهدید می‌کند، آمیگدال با هشدار دادن به مغز، سبب شروع زنجیره‌ای از واکنش‌های شیمیایی می گردد. هورمون‌هایی مانند آدرنالین و کورتیزول در خون جریان پیدا می نمایند و در کسری از ثانیه، آمادگی لازم برای فرار یا مقابله با عامل خطر را ایجاد می نمایند. فروشندگان ناوارد این جمله مشتریان بالقوه را می شناسند که اجزاه بدهید در موردش فکر کنم و یا اینکه یه دوری توی بازار بزنم باز می آم خدمتتون. در حالی که آمیگدال مغز فریاد می زند که از اینجا فرار کن.

جریان ناگهانی هورمون‌ها سبب تحریک اعصاب شبکه‌ی خورشیدی (شبکه‌ای از عصب‌ها در کف حفره‌ی شکم) می گردد، که موجب می گردد احساس نمایید، به اصطلاح در دل شما لباس می‌شویند، دست‌ها، پاها و صدای شما می‌لرزد. شاید احساس کنید صورت شما ناگهان داغ می گردد، گلو یا عضلات پشت گردن شما می‌گیرد و دندان‌های خود را تا حدی به هم فشار دهید. هر لحظه امکان دارد، بدن شما عکس‌العمل فیزیولوژیک قاطع و کوبنده‌ای به محرک ترس نشان دهد. طبیعتاً این شرایط لذت‌بخش نمی باشد و به هیچ عنوان رنگ و بوی آرامش ندارد و قرار هم نیست داشته باشد. این مکانیزم تنها برای هرچه بهتر شدن عملکرد دفاعی انسان طراحی گردیده است.

وقتی آمیگدال فعال گردد، مسیرهای عصبی منتهی به قسمت پیشانی مغز را مختل می نماید و با این عمل سبب می گردد، اگر مشغول بحث با فردی می باشید که با شما مخالف است، از بحث کناره‌گیری نمایید. تصمیم گیری‌های پیچیده و توانایی در نظر گرفتن جنبه‌های مختلف یک موضوع، دیگر مقدور نمی باشد. گرچه در حالت عادی، احتمالی برای اشتباه کردن خود هم در نظر می‌گیریم، اما هرچه قدرت تمرکز ما کمتر گردد، احساس می نماییم که تنها یک حالت ممکن می باشد و فقط در آن حالت احساس امنیت می نماییم: حق با من است و تو اشتباه می‌کنی. اگر این تغییرات اثر نکند، حافظه نیز تا حدی مختل و غیر قابل اعتماد می گردد. تا به حال درحین دعوا با دوست یا همسرتان رخ داده که قادر نباشید، هیچ نکته مثبتی درمورد آنان به خاطر بیاورید؟ گویی مغز، برای نجات یافتن از خطر، سیستم حافظه را به طور کلی از کار می اندازد. در چنین شرایطی نمی‌شود به هیچ خاطره‌ی آرامش بخشی فکر نمود. در حقیقت به هیچ چیز نمی تواند فکر نمود! در عوض نور قرمز آژیر خطر آمیگدال از چشم‌های ما بیرون می‌زند. با توجه به نقش های آمیگدال در بروز احساسات افراد، پی می بریم که به طور حتم این بخش از مغز می تواند احساسات مشتریان را هم تحت تأثیر قرار دهد.

همانطور که گفته شد برقراری ارتباط مؤثر با دیگران نیازمند درک احساسات و هیجانات خود و دیگران می باشد. زمانی که بتوانیم احساسات فرد مقابل از جمله مشتریان خود را درک و ارتباط مؤثری با آنان برقرار نماییم، می توانیم از لحاظ شغلی پیشرفت شگرفی نماییم و میزان فروش خود را افزایش دهیم. چه شما صاحب یک کارخانه بزرگ باشید و چه یک مغازه دار، مشتری بالقوه وقتی می خواهد خریدی از شما داشته باشد آمیگدال در مورد خطرات بالقوه آن خرید هشدار می دهد. آمیگدال در مورد خطراتی از طعم بد قهوه گرفته تا خطرات بزرگی مانند مرگ را هشدار می دهد. شما به عنوان صاحب یک کسب و کار یا یک بازاریابی باید این را بدانید. اگر این مسئله در بازاریابی نادیده گرفته شود، آمیگدال در ذهن مشتری بالقوه حساسیت بیشتری نشان می دهد و فروشی صورت نخواهد گرفت.

بنابراین نکته اینجاست، بخشی از یک متن عالی این است که بگویید که این محصول برای چه کسانی نیست.

این محتوا را از دست ندهید: ابزارهای مدیریتی رایگان

منابع:

بازاریابی یک صفحه ای، اثر آلن دیب، ترجمه: محمد یوسفی

https://bazaracademy.ir/

https://kalleh.com/

www.radbusiness.ir