توزیع در بازار یابی بین المللی

توزیع در بازار یابی بین المللی

گردآورندگان :

منصور خاکپور -محمد رضی نتاج – مهدی محمدنژاد از موسسه غیر انتفاعی علامه امینی، پاییز 89

رشته : مدیریت بازرگانی

نام استاد : جناب آقای بابایی

عنوان درس:بازاریابی بین الملل

بازاریابی بین المللی

بازاریابی بین المللی

بازاریابی خارجی، عبارت است از: بازاریابی کالا و خدمات از یک کشور به کشوری دیگر. بازاریابی داخلی و خارجی، دارای تفاوت هایی هستند که از جمله آنها می توان تفاوت های محیطی در زمینه های سیاسی، اقتصادی و فرهنگی را نام برد. تفاوت های موجود در آب و هوا، محیط طبیعی، فرهنگ، منابع و تکنولوژی، نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوتی را ایجاد می کند. از آنجا که برای یک بنگاه اقتصادی رفع تمام نیازهای مصرف کنندگان امکان پذیر نیست، لذا مدیریت بازاریابی می بایستی فرصت های موجود را از طریق تقسیم بازار تجزیه و تحلیل کند تا بتواند کالا و خدمات مورد نیاز مصرف کنندگان مورد نظر را با توجه به منابع خود تأمین کند. منظور از تقسیم بازار این است که بازاری وسیع را با روشی به بخش های کوچکتر تقسیم کنیم که در هر کدام از آنها یکنواختی بیشتری از نظر عرضه و تقاضا وجود داشته باشد.

مصرف کنندگان، خصوصیاتی مشترک و مشابه دارند. معیارهایی که تقسیم بازار براساس آنها انجام می گیرد، شامل عوامل جغرافیایی، جمعیتی یا دموگرافیک، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی است. پس از بررسی بازار و تقسیم آن به بخش های مشابه، مدیریت بازاریابی باید تصمیم بگیرد کدام یک از این بخش ها را به عنوان بازار هدف، انتخاب کند. البته او می تواند بیش از یک بخش را براساس ترکیب و توانایی کارکنان بازاریابی، توان رقابتی و خط مشی بازرگانان سازمان خود، انتخاب کند.

● اهمیت بازاریابی بین المللی

امروزه هیچ کشوری در جدایی کامل از کشورهای دیگر زندگی نمی کند. منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی افراد یک کشور، بستگی نسبی به اقتصاد کشورهای دیگر دارد که به وسیله جریان پیچیده ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی، به هم مربوط می شوند. کشورها از طریق مبادلات بین المللی، سطح تولید خود را بالا برده و سود بیشتری کسب می کنند. آنها از طریق واردات، کالاهایی را که قادر به تولید آنها نیستند، به دست آورده و از طریق صادرات، کالاهای تولیدی مازاد برمصرف خود را به کشورهای دیگر می فرستند. گرچه یک کشور ممکن است از عوامل تولید مختلفی برخوردار باشد و بتواند انواع کالا را تولید کند، اما قادر به تولید آنها با قیمت مساوی نخواهد بود. علت اولیه مبادلات بین المللی، در ظاهر اختلاف قیمت کالا و خدمات کشورهاست. تفاوت قیمت ها یا به دلیل تفاوت در شرایط عرضه یا امکانات تولید و یا تفاوت در شرایط تقاضا یا الگوی مصرف و یا ترکیبی از آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه، ممکن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، کارایی، مهارت کار، سطوح تکنولوژی تولید، فراوانی عوامل تولید و غیره باشد. با این حال، تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه، به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلکه تفاوت در شرایط تقاضا که عمدتاً توسط سطح درامدها و الگوی مصرف متفاوت کشورها شکل می گیرد، در ایجاد اختلاف قیمت ها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.

هر کشوری با شروع مبادله بین المللی می تواند عوامل تولید خود را در تولید محصولاتی به کار برد که بازده بیشتری دارند و آنها را با محصولات دیگر کشورها مبادله کند. مبادلات بین الملل، زمینه ساز ایجاد تخصص بین الملل می شود .

مؤسسات اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات، رشد بیشتری پیدا کرده و به این وسیله محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازار داخلی و خارجی عرضه می کنند و سود بیشتری به دست می آورند.

تمایل به ادامه سرمایه گذاری های صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه کسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأکید بر ارتقای کارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درامدهای ارزی، از جمله عواملی هستند که ضرورت و اهمیت بازاریابی بین المللی را بیشتر آشکار می سازند.

با توجه به تغییرات سریعی که در اقتصاد بین الملل رخ داده است، برنامه ریزی برای فعالیت در بازارهای خارج نیز به مراتب مشکل تر و پیچیده تر از گذشته است. عوامل متعددی در این زمینه دخالت دارند که از میان آنها می توان به موارد زیر اشاره کرد: شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیت های تجاری در کشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاست های حمایتی، پیشرفت ها و نوآوری های سریع در تکنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی.

به طور کلی، در سال های اخیر رقابت در محیط بازرگانی بین المللی، بویژه در بازار محصولات صنعتی و کالاهای مصرفی بادوام، شدت یافته و ورود عرضه کنندگان جدید از جمله کشورهای در حال توسعه را به این بازارها با مشکلات جدی روبه رو ساخته است.

● استراتژی های ورود به بازار

عمده ترین هدف شرکت ها از ورود به بازارهای بین المللی، ایجاد فرصت های مناسب برای کسب سود است. همین دلیل، باعث می شود تا تعدادی از شرکت ها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج، به تحقیق در فرصت های موجود در آن بازار خارجی، برانگیخته شوند. وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان وی منابع دیگری را جست وجو خواهند کرد. در بازارهای متعدد جهان، شرایط به حدی متفاوت است که نمی توان یک روش ورود به بازار را توجیه کرد. استراتژی ورود را باید با محیط خاص هر بازار تطبیق داد. این استراتژی ها باید بهترین خدمات را ارائه دهد و هدف های شرکت را تأمین کنند. مهمترین سؤال هایی که برای راهیابی به بازارهای بین المللی مطرح می شوند، عبارتند از:

۱) باید وارد کدام بازار شد؟

۲) چگونه باید وارد بازار شد؟

۳) چگونه باید در آنجا عمل کرد و رشد یافت؟

سنتی ترین راه ورود به بازارهای خارجی، صدور کالاست. شرکت های خصوصی، صادرات را یا به عنوان استراتژی اولین ورود و یا به عنوان مؤثرترین وسیله حضور مداوم در بازار خارجی انتخاب می کنند و در صورت موفقیت، اقدام به ایجاد واحدهای تولیدی می کنند.

صادرات می تواند یک بار یا مستمر باشد، اما در هر صورت مشکلاتی وجود دارد. مثلاً، هزینه بالا، امکان رقابت را از بین می برد. افزایش هزینه، ناشی از عوامل متعددی است که عبارتند از: دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و غیره. غیر از صادرات، راهبردهای دیگری وجود دارند که فروش و سود بیشتری را عاید شرکت می کنند. نمونه آنها عبارتند از:

1) عملیات خارجی که با پیشرفت تکنولوژی و تنگ تر شدن رقابت، لزوم آن بیشتر احساس می شود.

2) اعطای پروانه ساخت که طی آن یک شرکت به شرکتی دیگر اجازه می دهد تا از روش ساخت، نام تجاری، تکنولوژی، تجارب کتبی و دیگر مهارت های متعلق به امتیاز دهنده استفاده کند.

روش های دیگر نظیر سرمایه گذاری مشترک و مستقیم، اجاره، قرارداد تولید و مدیریت نیز می توانند مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرند.

1) صادرات

صادرات، آسانترین و کم هزینه ترین راه ورود به بازارهای خارجی است. فروش محصولات ساخته شده به بازارهای خارجی، تغییرات زیادی را در خط تولید و دیگر منابع ایجاد نمی کند. صادرات می تواند به صورت مستقیم و یا غیرمستقیم باشد.

الف) صادرات مستقی�

فروشندگانی که دسترسی به خریداران بازارهای خارجی دارند، با فعالیتی بیشتر، اقدام به صدور کالا کرده و بدون اینکه از طریق واسطه عمل کرده و هزینه های خود را در این مورد افزایش دهند، کالا را مستقیماً به بازارهای خارجی می رسانند. این گونه عملیات گرچه مستلزم سرمایه گذاری و ریسک بیشتر است، اما بازگشت سرمایه و سود افزون تری را در پی دارد.

ب) صادرات غیرمستقی�

مؤسساتی که در آغاز راه هستند و فعالیت های خود را بتازگی شروع کرده اند، غالباً از این طریق وارد عمل می شوند، زیرا اولاً نیازمند سرمایه گذاری کمتر بوده و ثانیاً مجبور نیستند فعالیت ها و خدمات فروش خود را افزایش داده و ریسک بیشتری را بپذیرند. این گونه شرکت ها؛ کالای خود را از طریق واسطه های داخلی و خارجی در بازارهای بین المللی به فروش می رسانند.

2) مشارکت

بسیاری از شرکت های بزرگ، از این طریق وارد بازارهای بین المللی می شوند. مشارکت با شرکت های خارجی به صورت های مختلف صورت می پذیرد:

الف) اعطای امتیاز

روش اعطای امتیاز تولید محصول به شرکت های دیگر، نوعی مشارکت در بازار بین المللی تلقی می شود، (اغلب شرکت های چندملیتی). در این حالت، مؤسسه ریسک کمتری را پذیرفته و با توجه به نوع قرارداد، اجازه می دهد شرکت خارجی از مارک تجارتی و اسرار تولیدش بهره گرفته و علاوه بر آن، خدمات تخصصی خود را نیز در اختیار او قرار می دهد.

ب) روش قرارداد تولید

در این گونه عملیات، مؤسسه به جای دادن امتیاز تولید به شرکت خارجی، تصمیم می گیرد با حفظ مسئولیت، قراردادی مبنی بر تولید کالا با تولیدکننده محلی منعقد سازد.

پ) قرارداد مدیریت

بنگاه اقتصادی ممکن است تصمیم بگیرد مدیریت شرکتی مستقر در بازار خارجی را برعهده بگیرد. در این حالت، مؤسسه اقدام به صدور مدیریت، کارشناس و خدمات مدیریت می کند. در این شیوه، معمولاً سرمایه لازم توسط شرکت محلی فراهم می شود و مدیریت و خدمات فنی و کارشناسی بر عهده سازمان بازرگانی خارجی است و در مقابل ارائه این خدمات، سهمی از درامد شرکت محلی را دریافت می دارد.

● مشارکت مستقی�

شرکت های بزرگ و معتبر، از طریق ورود به بازار خارجی، توسط بازاریابان و سرمایه گذاران خود مقداری از سهام مؤسسات بازارهای خارجی را خریده و در مقابل، بخشی از سهام شرکت خود را به آنها می فروشند. در حالتی دیگر، هر دو طرف اقدام به تأسیس مؤسساتی تولیدی مشارکتی می کنند. این روش، محبوبیت و مطلوبیت چشمگیری دارد و چون اطلاعات بیشتری از دیدگاه اقتصادی، سیاسی و محیطی فراهم می آورد، مورد توجه سرمایه گذاران خارجی است.

2) سرمایه گذاری مستقی�

شکل دیگری از ورود به بازار خارجی، روش سرمایه گذاری مستقیم است که باید با دقت و ظرافت خاصی انجام شود. این کار مستلزم کنترل و سازماندهی بسیار صحیح عملیاتی است. این نوع سرمایه گذاری و فعالیت تولیدی در خارج، نیاز به منابع مالی و فنی بیشتری دارد و به همین علت، معمولاً شرکت های بازرگانی و صنعتی بزرگ از آن استفاده می کنند. مزایای این روش برای شرکت های سرمایه گذاری عبارتند از:

3) نیروی کار و مواد خام ارزانتری را می توان در بازارهای خارجی تهیه کرد (فرض این است که مؤسسه سرمایه گذاری، از کشوری پیشرفته است).

4) اطلاعات وسیع تر و کاملتری را می توان به دست آورد

5) افزایش ارتباطات بین مؤسسه از یک سو و مشتری ها و تهیه کنندگان محلی و توزیع کنندگان از سوی دیگر، موجب شناخت محیط و تطابق کالا با خواسته های مشتریان خواهد شد.

6) کنترل مؤسسه بر سرمایه گذاری انجام شده بیشتر بوده و امکان توسعه خطوط تولید و روش های بازاریابی به نحوی که اهداف بلندمدت را دنبال کنند، فراهم می سازد. بدیهی است که در این روش سرمایه گذاری، پذیرش ریسک زیاد به دلیل رویدادهای پیش بینی نشده و مسائل اقتصادی سیاسی کشور میزبان، غیرقابل اجتناب است.

7) محصولات تولید شده در کشور خارجی، می تواند به دیگر بازارهای مجاور صادر شود. به این ترتیب، هزینه های حمل و نقل در مسافت های زیاد کاهش می یابد.

8) در صورتی که سرمایه گذاری صنعتی براساس بررسی های اقتصادی دقیق صورت گیرد، سودآوری آن از دیگر روش ها بیشتر است.

● تجزیه و تحلیل بازارهای خارجی

مسلماً برای شروع بازاریابی و انجام عملیات بازرگانی در بازارهای خارجی، ابتدا تجزیه و تحلیل دقیقی در زمینه تمامی موارد و ابعاد انجام شود. برای انجام مطالعه، داده های اطلاعاتی ویژه ای باید مورد استفاده قرار گیرند. به کمک این داده ها، می توان مدل های خاص پاره ای محصولات ویژه و بازار ویژه را تهیه کرد. سرمایه گذاری مستقیم، به اطلاعات کاملتر و تجزیه و تحلیل دقیق تری نیازمند است. این تجزیه و تحلیل دو مرحله دارد که در مرحله اول بررسی فرصت های بازاریابی است که مرحله تعیین فرصت های بازاریابی در خارج نیز نامیده می شود و طی آن، فرصت های انتخاب شده مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. در مرحله دوم که آن را مرحله تنظیم برنامه بازاریابی می نامند، به جمع آوری، ثبت و طبقه بندی، بررسی و تجزیه و تحلیل اطلاعات می پردازند. سپس، کشورهایی که در آنها چشم انداز بازاریابی موفقی دیده می شود، انتخاب کرده و استراتژی های ورود و نیز منابع قابل تخصیص شرکت برای بازار هدف، تجزیه و تحلیل می شود. تنظیم استراتژی ورود و برنامه بازاریابی بعد از تعیین و انتخاب بازار بالقوه صورت می پذیرد. سپس، تلاش ها برای تنظیم برنامه بازاریابی ویژه همان بازار متمرکز می شود. این برنامه باید بازتاب نیازهای مصرف کنندگان و شرایط بازار باشد.

برنامه ریزی موفق استراتژی بازاریابی، مبتنی بر اطلاعات صحیح است. درابتدای کار، جمع آوری اطلاعات صحیح کاری بسیار مشکل به نظر می رسد، اما با مراجعه به مراکز نگهداری اطلاعات که امروزه به فراوانی وجود دارند، دسترسی به اطلاعات ممکن می شود. جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در زمینه های فرهنگی، سیاسی، حقوقی و اقتصادی، به مدیریت بازاریابی بین الملل کمک می کند تا از بازار مورد نظر، شناخت بهتری پیدا کرده و تصمیمات، برنامه ریزی ها و کنترل های مدیریت، نزدیکی بیشتری با واقعیت داشته باشند

● فرهنگ

از میان عوامل موجود، عامل فرهنگی تأثیر عمیقی بر رفتار مصرف کننده دارد. در اینجا، فرهنگ مجموع صفات رفتاری اکتسابی است که اعضای جامعه از خود نشان می دهند و در آن سهیمند. خصوصیات فرهنگی جامعه و رفتار مصرف کنندگان، عبارتند از سطح زندگی و الگوهای مصرفی جامعه، نیازها، آداب و رسوم، اعتقادات، ارزش های اجتماعی و فرهنگی برنامه های تبلیغات بازرگانی و نظر مصرف کنندگان در مورد آنها، رفتار گروه های مختلف جامعه و رفتار مصرف کنندگان در مورد کالاهای خارجی.

فرهنگ از دو بعد تشکیل شده است:

۱) بعد مادی که به صورت عوامل تکنیکی و اقتصادی نظیر مسکن نشان داده می شوند.

۲ (بعد تجریدی که به صورت نمادهای اجتماع، عقاید، زیباشناسی و زبان نشان داده می شوند.

در این زمینه، بازاریابان نیازمند آنند که محدودیت هایی تحلیلی از سوی فرهنگ بر روند بازاریابی را بشناسند. از آنجا که بازاریابی در تغییر الگوهای موجود فرهنگی نقش مهمی ایفا می کند، می توان گفت بازاریابی بین المللی، وسیله ای مهم برای تأثیرگذاری متقابل فرهنگ ها بر یکدیگر است. بازاریابی، تکنولوژی و شیوه زندگی را از نواحی و فرهنگ های دیگر وارد کشور می کند. در نتیجه بازاریاب باید برای تطبیق اثرات برنامه ریزی بر دیگر عناصر فرهنگی، کوشا باشد و از اقداماتی که در بازار، منجر به ایجاد مقاومت و ضدیت با برنامه می شود، اجتناب ورزد. از سوی دیگر، هیچ فرهنگی یکپارچه نیست و به خرده فرهنگ هایی مانند نوجوانان، گروه های قومی درون جامعه، جوامع شهری و روستایی، گروه های علمی و مذهبی تقسیم می شود که در بعضی نکات، با فرهنگ اصلی همخوانی و در بعضی موارد تضاد دارند

هنگامی که فعالیت های بازاریابی توسعه می یابند و به بیرون از مرزها کشیده می شوند، با مشکلات زیادی مواجه می شوند که بیشتر با فرهنگ مردم کشور خارجی ارتباط دارند. امتیاز بازاریابی داخلی این است که مدیریت بازاریابی، خود در بطن فرهنگ و بازار است و با آن کاملاً آشنایی دارد، اما در بازاریابی بین المللی، این امتیاز وجود ندارد و ممکن است تفاوت های فرهنگی، مدیریت بازار را دچار اشتباهات فاحشی کند.

● محیط سیاسی و حقوقی

در عصر حاضر، با توجه به دخالت های دولت ها و وضع محدودیت ها و ممنوعیت ها، قوانین و مقررات در امور بازاریابی صادرات و واردات تأثیر بسزایی دارند، لذا بررسی محیط سیاسی و حقوقی، از اهمیت خاصی برخوردار است. دولت ها نه تنها فعالیت های بازرگانی را تنظیم می کنند بلکه انگیزه لازم را برای بازرگانی به وجود می آورند. آنها گاهی در یک فعالیت اقتصادی مشارکت می کنند، اما معمولاً در خط مشی اقتصادی دولت، تصمیم گیری های تجاری با محدودیت هایی روبه رو می شود.

در زمینه ریسک باید گفت که بسیاری از رویدادهای سیاسی، محیط بازرگانی را دستخوش تغییرات جدی می کند. به طور کلی، تعریفی که می توان از ریسک ارائه داد «احتمال تأثیر سوء رویدادی سیاسی بر سود شرکت» است. مسائل مدیریت سیاسی دو وجه دارد:

۱) ارزیابی شرایط گذشته، حال و آینده یک کشور به منظور پیش بینی تغییرات احتمالی

۲) ایجاد استراتژی به منظور تطبیق با تغییرات

کشورهای دنیا را می توان براساس نظام های حقوقی آنها گروه بندی کرد. می توان کشورها را به کشورهای دارای حقوق عرفی، وضعی، مذهبی، قبیله ای و کمونیستی تقسیم بندی کرد. تشخیص این گروه ها برای مدیران بازاریابی، امری حیاتی و مهم است .

● شرایط اقتصادی

بررسی سیستم ها و سیاست های پولی، مالی و بازرگانی بازارهای خارجی هدف، باید مورد توجه مدیران بازاریابی قرار گیرد. به طور کلی، مدیریت بازاریابی می بایستی اطلاعات لازم در مورد وضعیت اقتصادی بازار خارجی مورد نظر را جمع آوری کرده و مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. اطلاعات یاد شده، شامل موضوعات زیر می شوند:

سیستم اقتصادی، سیاست های دولت در امور بازرگانی، مقررات صادرات و واردات، تعرفه ها، برنامه های اقتصاد ملی در زمینه رشد و توسعه، سیستم پولی و بانکی، نرخ تورم، مالیات ها، فلسفه های اقتصادی و اجتماعی دولت، روش های توزیع کالا و سیستم حمل و نقل، میزان فعالیت دیگر شرکت های خارجی، استراتژی بازرگانی شرکت و مؤسسات رقیب، تنوع و کیفیت تولیدات داخلی در بازار، سطح درامد کشور و توزیع آن، کالاها و خدماتی که توسط مردم آن کشور مورد استفاده قرار می گیرند.

دانستن اینکه بازار خارجی مورد نظر در کدام مرحله از توسعه اقتصادی است، به مدیریت بازار کمک می کند تا در مورد نوع و میزان تقاضا و سیستم بازاریابی آن کشور شناخت بهتری داشته باشد. این مراحل اقتصادی عبارت از؛ اقتصاد معیشتی (کشاورزی)، ما قبل صنعتی، تولید و صنایع اولیه، تولید کالاهای مصرفی و نیمه بادوام، تولید کالاهای سرمایه ای و بادوام و صادرات کالاهای تولیدی هستند.

وقتی شرکتی به طور قطع تصمیم می گیرد وارد بازار خارجی شود، مجبور است به طور جدی و مؤثر خود را متعهد به ارائه پیوسته کالا و خدمات بداند. در غیر این صورت، مشتریان منابع دیگر را جست وجو خواهند کرد.

استراتژی تبلیغات، شامل آگهی، روش های مختلف ارتقای سطح فروش، فروش شخصی، تبلیغات تجاری و تماس با شرکت ها و مشتریان هدف است.

کانال های توزیع

بر اساس تعریف انجمن بازاریابان آمریکا یک کانال توزیع « ساختاری از واحدهای سازمانی درون شرکت و واسطه های برون شرکت، عمده فروش و خرده فروشی هایی هستند که کالا یا خدماتی را بازاریابی می کنند.»

تعریف کانال توزیع عمداً از بازاریابی داخلی سازمان شرکت و نیز سازمانهای مستقل خارج از شرکت نام برده زیرا مدیر بازاریابی بایستی برای رسیدن به توزیع محصول از ترکیب هر دو بهره ببرد. توزیع انتقال فیزیکی کالاها از طریق کانالها می باشد و کانالها ساخته شده از واحدهای ساختاری داخلی و خارجی هستند که عملیات رساندن کالا یا خدمات را انجام می دهند.

کانالهای توزیع بین المللی با تفاوتهای فاحشی از یک سیستم بازاریابی داخلی ظاهر می شوند. به همین دلیل استراتژی کانال یکی از اجزاء مشکل و چالش برانگیز برنامه بازاریابی بین المللی محسوب می گردد. شرکت های بزرگ چند ملیتی جهت ارتباط با شعبات کشورها استراتژی کانال را به عنوان یک عامل آمیخته بازاریابی در نظر می گیرند و عملیات آنرا به صورت غیر متمرکز و کمتر کنترل شده توسط شرکت مرکزی در نظر می گیرند و به عبارتی شعبات مسئولیت اجرایی کانالهای توزیع را به عهده دارند. توزیع به عنوان بخشی از برنامه بازاریابی می باشد که تأثیر بر طراحی محصول، قیمت و عوامل ارتباطی برنامه بازاریابی می گذارد و یا از این عوامل تأثیر پذیر است.

اهداف و الزامات کانال

نقطه شروع در انتخاب مدیریت مؤثر کانال بستگی به بازار هدف و نیازها و اولویتهای آن دارد. مشتریان بالقوه در کجا مستقر شده اند؟ نیازمندیهای آنها چیست؟اولویتهای آنها برای خدمات چیست ؟ حساسیت قیمت چقدر است؟ تمامی ابعاد اولویتهای مشتری بایستی به دقت بررسی شود و هر بازار بایستی مورد تجزیه و تحلیل قرار گیرد و هزینه ارسال محصول مشخص گردد. آن چیزی که برای یک کشور تخصیص داده می شود ممکن است در کشور دیگری مؤثر نباشد. برای مثال شرکت بین المللی تولید مسکن که سرویس دهی را به مشتری جزء اهداف کانال توزیع قرار داده بود به صورتی که بین زمان سفارش مشتری برای خانه مورد نیاز و در اختیار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزینه سرعت دادن به آن نیز در قیمت تمام شده خانه محاسبه می شد این روش در آمریکا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتریان بدنبال قیمت پائین تر بودند و زمان برای آنها مهم نبود بنابراین رقیب، با ارائه قیمت کمتر (بدون ارائه سرویس سریع) توانست مشتریان را به سوی خود جذب کند.

استراتژی کانال در برنامه ریزی بازاریابی بین المللی بایستی با موقعیت رقابتی شرکت همخوانی داشته باشد و اهداف بازاریابی در بازارهای مختلف پوشش دهد.

فرآیند شکل دادن به کانالهای بین المللی در راستای اهداف شرکت به عوامل زیر بستگی دارد.

1- خصوصیات مشتری

2- خصوصیات محصول

3- خصوصیات واسطه ها

4- خصوصیات محیطی

1-خصوصیات مشتری

خصوصیات مشتری تأثیر بسزایی بر طراحی کانال دارد. تعداد،توزیع منطقه ای ، درآمد ، عادات خرید و عکس العمل به روشهای مختلف فروش، تمامی از کشوری به کشور دیگر تغییر می کند و بنابراین نیاز به دستاوردهای مختلف در کانال دارد.

عموماً هر چقدر مشتریان از لحاظ کمیت افزایش پیدا کنند نیاز به واسطه های کانال افزایش پیدا می کند حتی بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار .برای مثال اگر تعداد 10 مشتری برای یک محصول صنعتی داشته باشیم این 10 مشتری بایستی مستقیماً با تولید کننده یا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر یک محصول قرار است به میلیونها نفر فروخته شود بنابراین خرده فروشی یا از طریق سفارش پست امکان پذیر است. اگر تعداد زیادی از خرده فروشان کوچک وجود دارد معمولاً از طریق عمده فروشان ارزان تر خواد شد. برای خرده فروشان بزرگ (فروشگاه های زنجیره ای) بهتر این است که مستقیماً فروش از طرف تولید کننده باشد. این شرایط برای تمامی کشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

2- خصوصیات محصول

هر محصولی دارای ویژگی هایی است مانند درجه استاندارد بودن،فاسد شدن،نیازمندیهای سرویس دهی به حجم زیاد،قیمت واحد و غیره اثرات مهمی بر طراحی کانال محصول دارد.

محصولات با قیمت بالا برای مثال معمولاً بطور مستقیم از طریق نیروی فروش شرکت فروخته می شود زیرا قیمت واحد گران است و هزینه کانال توزیع نقش کمتری در آن ایفا می کند. برای مثال قیمت یک واحد کامپیوتر گران تمام می شود و آن به خاطر پیچیدگی فنی و طریقه استفاده از آن است(نرم افزار و سخت افزار)و بایستی بطور مفصل در مورد کاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط یک نیروی فروش متخصص امکان پذیر است.

محصولات فاسد شدن معمولاً احتیاج به بازاریابی مستقیم دارد زیرا شرایط کانال بایستی امکان سریع رساندن چنین محصولی را به مشتریان ایجاد کند. در کشورهای توسعه یافته، سبزیجات، نان و محصولات لبنی و بسیاری از مواد غذایی فاسد شدنی توسط نیروی فروش کنترل شده توزیع می گردد و موجودی توسط سازمانها توزیع کننده کنترل تا کالاها بطور تازه و آماده توزیع گردند. در کشورهای کمتر توسعه یافته تولید کننده گان معمولاً این نوع محصولات غذایی را در بازارهای عمومی بفروش می رساند.

3-خصوصیات واسطه

استراتژی کانال بایستی خصوصیات واسطه ها را نیز شناسایی کند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت می شوند و نه به خاطر تولید کننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج می برند زیرا آنها بیشتر بدنبال کالاهایی هستند که دارای تقاضای بالا از لحاظ نام و نشان و تولید کننده است و کمتر به محصولاتی که از نام و نشان مناسبی بهره نمی برند توجه می کنند. از لحاظ واسطه ها این روش کاملاً منطقی است اما از لحاظ تولید کننده ای که می خواهد محصول جدید را وارد بازار کند جالب نیست. حتی این یک معضل برای شرکتهای بین المللی است که راه توسعه را پیشه گرفتند. بعضی مواقع تولید کنندگان هزینه سنگینی برای بازاریابی مستقیم می پردازند صرفاً بخاطر کنار گذاشتن واسطه ها.

انتخاب توزیع کنندگان و واسطه ها در کانال توزیع از اهمیت بسزایی برخوردار است. یک واسطه با تجربه می تواند فروش شما را از یک حالت کسادی به رونق برساند. انتخاب یک واسطه یا توزیع کننده مناسب را می توان از طریق مراجعه به اتاق بازرگانی بدست آورد، یا اینکه در کشورهای مختلف از طریق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف کنندگان در مورد توزیع کنندگان و دلیل انتخاب آنها سؤال کنید و یا از طریق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. یا برای محصول خود بدنبال شخص کلیدی باشید که دارای اهداف مشخصی برای فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشی، فرهنگی، دارویی و غیره

4- خصوصیات محیطی

خصوصیات عمومی حاصل از یک محیط کلی در طراحی کانال از اهمیت بسزایی برخوردار است. از آنجائیکه عوامل محیطی اقتصادی،اجتماعی و سیاسی در کشورها متفاوت است لذا بایستی در طراحی کانال، درجه مستقل بودن عملیات محلی توسط مدیران یا واسطه ها را جایز شمرد. مقایسه توزیع مواد غذایی در کشورهایی با مراحل مختلف از توسعه به ما می آموزد که عکس العمل کانال به شرایط تغییرات بازار چگونه باشد.در ایالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفیت بالای یخچال فریزر(فضای بیشتر)،دو نفر برای یک اتومبیل،طراحی کانال توزیع را برای مواد غذائی نسبت به دیگر کشورها تغییر داد و فروشگاههای زنجیره ای بصورت سلف سرویس در این کشور نسبت به سایر نقاط جهان بیشتر است .زیرا خریدار آمریکایی بدنبال خرید در یک دفعه و برای حداقل یک هفته است. او پول کافی برای خرید یک هفته دارد و همینطور فضای لازم جهت منجمد کردن یا در یخچال نگه داشتن و نیز اتومبیل شخص برای حمل این مقدار کالاهای خریداری شده. فروشگاه زنجیره ای نیز سعی بر برآورد نیاز خریدار با حداقل قیمت نسبت به فروشگاههای کوچک سنتی را دارد. جدول زیر تعداد مغازه های خواربار فروشی را برای 1000 ساکن در کشورهای مختلف نمایش می دهد.

ساختار کانال (محصولات مصرفی)

شکل زیر نشان دهنده شقوق مختلف ساختار کانال برای محصولات مصرفی می باشد. تولید کننده یک محصول مصرفی می تواند مستقیماً کالای خود را از طریق نیروی فروش حاضر در محل و یا از طریق سفارش پستی یا از طریق مغازه متعلق به تولید کننده بدست مصرف کننده برساند. از سه شقوق مستقیم، سفارش پستی روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب(نیروی فروش حاضر در محل)بسیار گران است به این خاطر رشد مناسبی نداشته است. روش سوم فروش مستقیم از طریق مغازه متعلق به تولید کننده می باشد اگر چه در بسیاری از تولید کنندگان روش مغازه متعلق به خود در کانال توزیع اهمیت دارد اما بعضی از شرکتها از این گزینه دوری می کنند. آنها سعی می کنند از یک یا دو خرده فروش که اطلاعات بازاریابی مناسبی دارند بهره ببرند. برای مثال تولید کنندگان کفش معمولاً در استراتژی توزیع خود از چند واحد خرده فروشی استفاده کردند. یکی از شرکتهای بین المللی آمریکایی که در این زمینه موفق بود شرکت سینگر Singer است که با استفاده از شرکتهای زنجیره ای متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزیع ماشین دوزندگی کرد.

بقیه شقوق ساختار کانال توزیع برای محصولات مصرفی ترکیبی از نیروی فروش تولید کننده و عمده فروشان و نهایتاً خرده فروشان هستند که محصول را در اختیار مصرف کننده می رسانند.

محصولات صنعتی

سه روش اساسی ساختار کانال توزیع وجود دارد.

1- نیروی فروش تولید کننده

2- واسطه یا توزیع کننده

3- عمده فروشی

تولید کننده می تواند محصول صنعتی خود را مستقیماً از طریق نیروی فروش خود بدست مشتری برساند یا اینکه نیروی فروش از طریق عمده فروشی محصول را به مشتری برساند . یا ترکیبی از هر دو حالت.

حالت دوم این است که تولید کننده مستقیماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتری

حالت سوم استفاده از یک توزیع کننده یا واسطه که مستقیماً بدست مشتری یا از طریق عمده فروش بدست مشتری برساند.

این محتوا را از دست ندهید: ابزارهای مدیریتی رایگان

منبع:

http://marketingblog.persianblog.com

http://www.article.refco.ir

www.radbusiness.ir