ارزش و اهميت نام تجاری
ارزش يک نام تجاري خاص براي مصرف کننده
يکي از استراتژي هاي ايجاد تمايز در محصولات يک شرکت نسبت به رقبا، ايجاد ارزش يا سرقفلي براي نام تجاري است. شرکت ها از لحاظ قدرت و ارزشي که در بازار دارند با يکديگر متفاوت هستند. در يک سونام هاي تجاري¬اي قرار دارند که براي اکثر خريداران در بازار ناشناخته مانده اند، و در سوي ديگر نام هاي تجاري-اي قرار دارند که شناخت و آگاهي مصرف کنندگان از آنها زياد است. همچنين نام هاي تجاري اي وجود دارند که از رجحان مصرف کننده برخوردارند يعني خريداران آنها را از بين نام هاي تجاري ديگر ترجيح داده و انتخاب مي کنند. و در آخر هم نام هاي تجاري هستند که مشتريان نسبت به آنها کاملاً وفادارند.
يک نام تجاري قوي، ارزش بالايي دارد. نام هاي تجاري از اين جهت ارزش و سرقفلي دارند که وفاداري نسبت به آنها، آگاهي از نامشان و کيفيت درک شده از آنها بيشتر و الحاقات (تداعي معاني همراه با نام تجاري) قوي-اي دارند و يا از دارايي هاي ديگر مثل حق امتياز نام تجاري (داشتن امتياز از سوي نام تجاري معتبر وشناخته شده) ، و يا روابط قوي با کانال توزيع برخوردار مي باشند (بارتا ، 1996، ص319) .
يک نام تجاري با سرقفلي، يک دارايي با ارزش است. در حقيقت آن نام تجاري را مي توان با قيمتي مشخص خريد يا فروخت. اندازه گيري ارزش واقعي يک نام تجاري مشکل است و به علت سخت بودن اندازه گيري آنها، شرکت ها معمولاً ارزش و سرقفلي نام تجاري خود را درترازنامه شان نمي آورند. اما با اين حال بابت اين ارزش مبالغ زيادي پرداخته مي شود و ممکن است نام هاي تجاري موفق ميليون ها دلار ارزش داشت باشند (کاتلر، 1996، ص557) .
مثلاًً شرکت کادبوري محاسبه نمود از 220 ميليون دلاري که بابت خريد شرکت هيرس و کراش پرداخته فقط 20 ميليون دلار آن بابت دارايي فيزيکي بوده و 200 ميليون دلار بابت سرقفلي نام تجاري آن شرکت پرداخته است. و يا شرکت نستله براي خريد شرکت راون تري، 5/2 ميليارد پوند يعني 6 برابر ارزش دفتري دارايي هاي شرکت پرداخت. طبق يک برآورد ارزش نام تجاري هاي مارلبورو 31 ميليارد دلار، کوکاکولا 24 ميليارد دلار و کداک 13 ميليارد دلار تخمين زده شده است (همان، ص317) . اما واقعاً چرا برخي از نام هاي تجاري اين چنين با ارزش هستند.
به نظر آقاي ديويد آکار، يکي از صاحب نظران علم بازاريابي، نام هاي تجاري به چند دليل ارزش و سرقفلي دارند:
از شناخت بالايي برخوردارند، مصرف کنندگان وفادار بسياري دارند، شهرت زيادي در کيفيت از سوي مصرف کنندگان داشته و يا داراي حق امتياز و روابط قوي با کانال توزيع بوده و در نهايت الحاقات (ارتباطات شخصيتي با نام تجاري) قوي دارند. همانگونه که در جدول ديده مي شود ارزش نام تجاري در نام و سمبل نام تجاري نهفته است (بارتا، 1996، ص367) .
مصرف کنندگان يک نام تجاري با ارزش بالا را به چند دليل بر نام هاي تجاري ديگر ترجيح مي دهند:
1) آنان سريع تر مي توانند منافع (ويژگيها) را که آن نام تجاري عرضه مي نمايد، تفسير کنند.
2) اعتماد و اطمينان بيشتري به آن نام تجاري دارند.
3) از استفاده آن نام تجاري احساس رضايت بيشتري کسب مي نمايند.
به دليل اين رجحان مصرف کننده، يک نام تجاري با ارزش مي تواند قيمتي بيشتر را مطالبه نمايد، وفاداري بيشتري بوجود آورده و برنامه هاي بازاريابي کارآتري اجرا کند (مثلاً مي تواند هزينه کمتري براي تشويق خرده فروشان بپردازد و يا هزينه کمتري براي معرفي محصولات جديدش داشته باشد) ، از اينرو چنين نام تجاري اي دارايي با ارزشي محسوب مي شود (بارتا، 1996، صص318-317) هر چند ايجاد يک نام تجاري با ارزش کار آساني نيست، اما بوجود آوردن تصوير ذهني مطلوب، به ياد ماندني و استوار مي توان به آن نائل شد. در اين راه کيفيت محصول و آگاهي هاي تبليغاتي نقش اساسي ايفاء مي کنند (اتزل ، 1994، ص252) .
ارزش يک نام تجاري خاص براي سهامداران از نظر مالي
نرخ بازگشت مالي يک استراتژي نام تجاري يکپارچه مي تواند فوق العاده باشد. نام هاي تجاري براي سهامداران به طريق ذيل ايجاد ارزش مي کنند (باغبان، 1383، ص 45) .
1- انتخاب مصرف کنندگان را هدايت مي کند
در يک محيط بازار بسيار پيچيده، نام هاي تجاري يک راه ميان بر را در فرايند تصميم¬گيري مصرف کننده به وجود مي آورد. در مواجهه با محصولاتي که به لحاظ کليه جوانب برابر هستند، مصرف کنندگان غالباً نام ¬هايي را انتخاب مي کنند که آن را مي شناسد، محترم مي¬شمارند و تأييد مي کنند. هر چند که اين موضوع مدتهاست در صنعت محصولات مشتريان مصداق داشته است- بيش از 160 سال است که در صنعت صابون «ايوري» اين چنين بوده است- در حال حاضر انتخاب مصرف کننده را در صنایع مختلف مثل خدمات مالی، حمل و نقل و تجارت الکترونیک هدایت مي کند. مرکز مشاوره مديريت مرسر (MMC) اخيراً از مصرف کنندگان پرسيده است که تمايل دارند با چه نوع شرکت کار کنند، مصرف کنندگان پاسخ دادند که شرکتهايي را انتخاب مي کنند که نام مورد تأييد دارند، به جاي شرکتهايي که تنوع گسترده اي از کليه محصولات را با قيمت پايين به مشتري ارايه مي دهند.
2- بر وفاداري مشتريان مي افزايد
از آنجا که مشتريان بيشترنام هايي را انتخاب مي کنند که مي شناسند، استنباط مي شود که وفاداري مشتريان به شرکت هايي بانام مورد تأييد، بيشتر است. در نتيجه سود مالي روشني را براي اينگونه شرکت ها به وجود مي آورد براي اينکه هزينه جذب مشتريان جديد، به طور متوسط 10 تا 20 برابر هزينه حفظ مشتريان موجود است.
3-ورود به بازار جديد را ممکن مي سازد
شرکت هايي بانام هاي تجاري قوي احتمالاً در ورود به بازار جديد به مراتب موفق تر هستند. مرسدس بنز آنقدر در زمينه مهندسي کيفيت قوي است که وقتي وارد بازار خودروهاي سرعتي و ورزشي شد، خودرو کلاس ام آن قادر شد با يک قيمت مناسب بر بازارحکمفرمايي کند، علي رغم اينکه مرسدس بنز قبلاً اصلاً وسايل ورزشي توليد نمي¬کرد. ديزني نتيجه مشابه همين را داشت زماني که وارد صنعت سفرهاي تفريحي دريايي شد، نام تجاري شرکت آنقدر قوي است که خط تفريحي ديزني يکس از موفقترين ها در اين زمينه شد.
4- افزايش قيمت محصول را امکان پذير مي سازد
شرکت هايي به نام تجاري قوي اغلب مي توانند قيمت هاي بيشتري براي کالاهاي خود درخواست کنند. تويوتا خودروهاي خود را با قيمت بيشتر از قيمت خودروهاي ژئو (GEO) مي فروشد. بر عکس، يک نام ضعيف براي رقابت بايد قيمت هاي پايين ارايه دهد. ديويد ربورت معاون اول استراتژي بازار در شيکاگو مي گويد يکي از دلايلي که نيسان ضرر دارد (در سالهاي اخير) اينست که شرکت نيسان تقريباً 1000 دلار در هر خودرو به خاطر ضعيف شدن نام از دست داد. وي مي افزايد: اين چيزي است که رئيس هيئت مديره نيز پذيرفت.
5- استخدام کارکنان را افزايش مي دهد
شرکت هايي با نام تجاري قوي بهتر مي توانند نخبگان را جذب کنند. در سال 1998 مرکز مشاوره مديريت «مرسر» (MMC) از فارغ التحصيلان کارشناسي ارشد مديريت بازرگاني نظرخواهي کرد که چه عاملي بر تصميمات استخدام شان تأثير گذاشته است. پاسخ دهندگان به اين نظر خواهي نام تجاري و شهرت شرکت را عامل شماره يک تأثير گذارنده بر انتخاب شان دانستند. در واقع نام تجاري شرکت حداقل 25 درصد بيشتر از ساير عوامل ديگر نظير حقوق، نوع کار، فرهنگ شرکت، فرصت هاي ترفيع و تشويق امتياز کسب کرد.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.