داستان برندهاي موفق جهان، ايران و مازندران به شيوه دکتر راد
قسمت چهاردهم
گردآورنده: دکتر حسين اميني راد
برند هلنسا
کسب و کار با سرمایه کم: هلنسا کار خود را از مترو شروع کرد، غرفه‌هایی کوچک و فروشندگانی که امید به توجه مشتریان داشتند. آن‌ها مدت‌ها در غرفه‌های بی‌زرق و برق خود تلاش کردند تا با «کم‌محلی» مشتریان مقابله کنند. حرکت آن‌ها آهسته و پیوسته مانند یک لاکپشتِ خوش‌بین بود. هلنسا اکنون هم برند بزرگی نیست، ولی آن‌ها نشان دادند که باید یک نقطه‌ي شروع پیدا کرد، افتان و خیزان ادامه داد و امیدوار ماند، حتی اگر نقطه شروع یک غرفه‌ی محقر در مترو باشد.
برند دیجی‌کالا
شاید برای شما عجیب باشد که دیجی‌کالا را در فهرست کسب و کارهای کوچک قرار داده‌ایم. در عین حال اگر به زمانی که دیجی‌کالا شروع به کار کرد نگاه کنیم، دقیقا با مختصات و مشخصات یک کسب‌وکار کوچک روبه‌رو می‌شویم. تعداد کمی آدم، یک دفتر کوچک و چند کامپیوتر همه موجودی دیجی‌کالا بودند؛ حتی یادم هست فروشگاه‌هایی با نام آل‌دیجیتال نیز در همان زمان وجود داشت؛ با این وجود در همان زمان هم برای من چیزی در دیجی‌کالا وجود داشت که نوید ظهورِ برندی بزرگ را می‌داد.
دیجی‌کالا در بدو ورود به نقد و بررسی لپ‌تاپ و موبایل می پرداخت
دیجی‌کالا در آن سال‌ها به نقد و بررسی لپ‌تاپ و موبایل شناخته می‌شد، خیلی از کاربران جذب همین مطالب می‌شدند. در عین حال نباید از یاد برد که اوج‌گیری دیجی‌کالا تا حدی هم مرهون عوامل بیرونی بود. یکی از این عوامل توزیع خاص هرم جمعیتی کشور بود؛ تعداد زیادی جوان در این هرم وجود داشت که د به دنبال انواع و اقسام خوراک‌های محتوایی و مصرفی بودند؛ در عین حال تغییرات تکنولوژیکی و فرهنگی ذائقه و علائق خاصی در این جوانان را به وجود آورده بود که «تکنولوژي» قطعا یکی از آن‌ها بود.
از طرفی ایران خواهی نخواهی در مسیر جهانی شدن قرار گرفته بود. به خوبی به یاد می‌آورم که همزمان با توزیع جهانی یک جلد از هری‌پاتر در انگلستان، ترجمه آن نیز در ایران منتشر و بخشی از مردم تهران نیز مانند مردم لندن برای تهیه کتاب صف کشیدند! در چنین شرایطی که برخلاف تمام دنیا در ایران «آمازونی» وجود نداشت، دیجی‌کالا چنین خلا‌ای را پر کرد تا نقشِ بدیلِ آمازونی را ایفا کند که به هر دلیل امکان حضور در بازار ایران را نداشت.
برند زالی
زالی در ابتدا یک لبنیاتی سنتی بود و هنوز هم به هیچ‌وجه در ردیف برندهایی همچون کاله و پگاه و حتی چوپان و دامداران قرار نمی‌گیرد. با این حال زالی بعد از گذشت مدتی در یک محصول خوش درخشید؛ «دوغ زالی» در اکثر سوپرمارکت‌ها و رستوران‌ها توزیع شده بود و به خاطر ترکیب و مزه خاصش طرفدارانی یافته بود. بی‌شک سیستم توزیع مناسب و خلق محصولی جدید و نه صرفا باکیفیت رازِ موفقیت این محصول از زالی بود.
برند اکبرجوجه
این که فردی چندین دهه قبل غذایی خاص را ابداع کند، چندان چیز عجیبی نیست، بلکه نکته عجیب آن است که چنین ابداعی در کشوری مانندِ ایران قابلیتِ تجاری‌سازی درست‌ودرمانی پیدا کند. چندی پیش در اخبار آمده بود که «برنج هاشمی» که یکی از گرانترین و پرطرفدارترین برنج‌های کشور است، توسط کشاورزی گیلانی ابداع شده، با این حال تنها نصیبِ پیرمرد از این ابداع دریافت چند سکه طلا از مسئولان جهاد کشاورزی بوده است!
در کشوری مانند آمریکا این دست ابداعات بسیار زیاد بوده و تاریخچه مفصلی دارد، این دست ایده‌های تجاری نهایتا هم ثروت شخصِ صاحب‌ایده و جامعه را افزایش می‌دهد و هم رضایت مردم را تامین می‌کند. در ایران اما علی‌رغم مشکلات مربوط به کپی رایتینگ و استانداردسازی، اکبر جوجه توانست به کیفیتی استاندارد از ارائه محصول (غذای اکبرجوجه) در شعبات مختلف خود رسیده و اقدامات لازم را در جهت ایجاد صیانت حقوقی از محصولش صورت دهد. نکته هوشمندانه دیگر در مورد اکبرجوجه انتخاب مکان شعب این رستوران است؛ اکبرجوجه با انتخاب محل رستوران‌های خود در کنار جاده‌ها هم هزینه تهیه این مکان‌‌ها را بسیار کاهش داده و هم با شناسایی این مشکل که رستوران‌های بین راهی خوبی به خصوص در مسیر تهران-شمال وجود ندارد، سود سرشاری برای خود رقم زده و ما را از دست برخي از رستوران‌های کم کيفيت بین‌راهی نجات داده است.
برند چنگال
چنگال که نمی‌توانست مانند اسنپ‌فود از تبلیغات محیطی استفاده کند، از میکرو تیسترها در شبکه های اجتماعی استفاده کرد.
راه اندازی کسب و کار با کمترین هزینه : هنگامی که در شرایطی نابرابر رقابت می‌کنید، شرایط برای شما بسیار سخت می‌شود. رقابت نابرابر در عرصه‌ی کسب و کار مانندِ رقابت دو تیم قوی و ضعیف نیست که تیم قوی حمله و تیم ضعیف دفاع کند تا بازی ۰-۰ مساوی شود! در کسب‌وکار بزرگ و کوچک باید حمله کنند تا مشتری و سهمِ بازار کسب کنند. دفاعی از جانب تیم ضعیف در کار نیست، بلکه تیم ضعیف‌تر باید به روش‌هایی جدید متوسل شود تا برای خود از بازار سهمی دست‌وپا کند.
این کاری بود که چنگال در مصاف با غول‌هایی نظیر اسنپ‌فود، ریحون و چیلوری کم و بیش انجام داد. برخورداری از فروش به سبک Aggressive selling (فروشِ فعال در شرایط سخت، مانند فروش بیمه)، تحمل ضرر در ۱ سال اول، استفاده از پروموشن و تخفیف‌هایی که در کوتاه مدت به ضرر شما هستند، بازاریابی گوریلایی، گیمیفیکیشن از جمله سیاست‌های لازم در چنین شرایطی هستند.
چنگال در شرایطی که نمی‌توانست مانند کسب‌وکاری همچون اسنپ‌فود از تبلیغات محیطی ورزشگاه آزادی در بازی پرسپولیس-استقلال استفاده کند، به میکرو تیسترها در شبکه‌های اجتماعی روی آورد تا آن‌ها با استفاده از یک کد تخفیف اختصاصی، با این شرکت در فروش همکاری کنند. استفاده از تخفیف‌هایی با درصد بالا که در سایت‌هایی نظیر تخفیفان ترویج می‌شد، دیگر سیاست این شرکت در افزایش سهم بازارِ خود بود.
زمانی که عضوی کوچک از یک صنعت هستید، بهتر است با اعضای کوچک دیگر به نفع خودتان و به ضرر اعضای بزرگ همکاری کنید. زمانی که چنگال با کسب‌وکاری همچون «مدیسه» کوبرند کرده و کمپین‌هایی مشترک برگزار کردند با بسیجِ توانِ خود، علیه رقبایی همچون دیجی‌کالا و اسنپ‌فود اقدام کردند؛ رقبایی که به تنهایی هرگز توان مقابله با آن‌ها را نمی‌داشتند.
برند نی نی‌سایت
هنر نی نی‌سایت دیدن پرسونای درست مخاطبان و فراهم کردن پل ارتباطی میان آن ها است
نی نی سایت یکی دیگر از کسب و کار موفق می باشد. کاری که نی نی‌سایت انجام می‌دهد در وهله اول چندان عجیب به نظر نمی‌رسد، اما وقتی مشاهده می‌کنیم که این سایت عملا چه مخاطبانی را در نظر گرفته، عملا هوشمندی آن‌ها برای ما مشخص می‌شود. پرسونای نی نی‌سایت مادران جوانی هستند که در ابتدا، داشتنِ فرزندی کوچک، مبنای حضور آن‌ها در سایت می شود، با این حال جنس سوالاتی که در فرومِ معروفِ نینی‌سایت مطرح می‌شود، تقریبا شامل همه چیز می‌شود؛ عده‌ای از زنان جوان سوالاتشان را از افرادی مشابه خودشان می پرسند و اغلب جوابی مفید می گیرند؛ عده‌ای هم این سوال و جواب را می‌خوانند و از آن استفاده می‌کنند. هنر نی نی‌سایت در این‌جا دیدن این دسته از مخاطبان و فراهم کردن پل ارتباطی میان آنهاست.
برند لست‌سکند
بدون شک عنوانِ معروف‌ترین سایت گردشگری ایران به لست‌سکند تعلق دارد. در میان رقبایی اکنون پرشمار چه عاملی باعث شد تا این سایت گوی سبقت را از رقبا برباید؟ در دنیای امروزِ ایده‌های استارت‌آپی، اصطلاح جمع‌سپاری یا همان crowdsourcing زیاد به گوش می‌رسد. این امر به معنای انجام کاری برای کسب‌وکار توسط مخاطبان است.
عنوانِ معروف‌ترین سایت گردشگری ایران به لست‌سکند تعلق دارد
این همان کاری است که لست‌سکند انجام می‌دهد؛ محتوایی که تحت عنوان «سفرنامه» و به صورت داوطلبانه توسط کاربران این سایت تهیه می‌شود یکی از جذاب‌ترین بخش‌های این سایت بوده و ترافیک زیادی برای این سایت جذب می‌کند. مسابقاتی که این سایت کسب و کار برای سفرنامه‌های برگزیده و اهدای جوایز به آن‌ها در نظر می‌گیرد، البته محرک‌های خوبی برای ترغیب مخاطبان به تهیه و ارسال سفرنامه برای این سایت است.
برند مستر تیستر
رویای خود را دنبال کنید حتی اگر آن رویا خوردن هر روزه مقادیر زیادی غذای چرب و پرکالری در طول روز باشد! این کاری بود که مستر تیستر در ایران انجام داد، اسمی که از اسم واقعی او معروف‌تر است و این نشان می‌دهد که او حداقل در برندسازی شخصی و عرصه تبلیغات غذا بهتر از هر شرکت تبلیغاتی یا دکتر‌های بازاریابی عمل کرده است؛ بلاخره هر چه باشد به عمل کار برآید! در زمانی که سر زدن به رستوران‌های مختلف چندان رایج نبود، او این کار را شروع کرد و با اصرار بر ادامه آن، رفته رفته دامنه فعالیت‌های خود را به میزانی توسعه داد که اکنون برای خود یک امپراطوری یک نفره بنا کرده است.
برند نوتلابار
دیر زمانی نمی‌گذرد که فروشگاه‌هایی در سطح شهر تهران و بعضا شهرهای دیگر با نام «نوتلابار» در سطح شهر ظاهر شدند. نوتلا برندی ایتالیایی است که به عرضه محصولات شکلات‌پایه می‌پردازد و حالا برندی در تهران بدون این‌که اصولا ارتباطش با نوتلا مشخص باشد به عرضه‌ی محصولاتی مانند وافل و کیک و بستنی می‌پرداخت که علی‌رغم گران بودن، با ایجاد تبی فراگیر از جوانان بالای شهری دل ربوده بود.
نوتلابار نمونه‌ای عبرت‌آموز از برندهایی است که در ابتدا با استقبالی کور مواجه شده و در نهایت از صحنه‌ی کسب و کار خارج می‌شوند
خوب یادم است همان موقع، زمانی که این برند در اوج بود، به مخاطبی گفتم که این اوج و شکوه دیری نمی‌پاید و «نوتلابار» به زودی سقوطی آزاد را تجربه خواهد کرد. استدلال من این بود که محصولات این برند مزیتی رقابتی نداشتند و علی‌الخصوص تناسبی میان کیفیت و قیمت این محصول وجود ندارد. مثلا هنگامی که بهترین ویتامینه های شهر ۸ هزار تومان قیمت داشتند، میکسِ نوتلا ۱۲ هزار تومان قیمت داشت و مشخص بود که مشتریان هر چقدر هم سر به هوا، بلاخره دو دو تا، چهارتایی خواهند کرد و به استقبال هیجان‌زده خود از محصولات این برند خاتمه خواهند داد.
نوتلابار، نمونه‌ای عبرت‌آموز از برندهایی است که در ابتدا با استقبالی کور مواجه شده و در نهایت به خاطر عدم ارائه ارزشی پایدار، همانطور که به سرعت پدیدار شده بودند، از صحنه‌ی کسب‌وکار خارج می‌شوند. مورد پیتزا بوف هم نمونه‌ای مشابه را ارائه می‌دهد، جایی که این رستوران زنجیره‌ای ظرف دو سال هر چه رشته بود را پنبه کرد و اکنون کمتر کسی حتی نام این برند را به یاد دارد.
برند گلرنگ:
پیشروی در زنجیره تامین، گسترش محصولات و ایجاد زیربرند:
جایی شنیدم که آرزوی موسس گلرنگ در سالروز تولدش داشتن ۱۰۰۰۰۰ نفر پرسنل بوده است. چنین آرزویی به خوبی جاه‌طلبی این شرکت برای آینده را نشان می‌دهد؛ زمانی در آگهی‌های تبلیغاتی طنین سرت رو با چی می‌شوری با شامپو گلرنگ، نشان می‌داد که ما با برندی طرفیم که گلرنگ نام داشته و محصولات بهداشتی تولید می‌کند. اکنون اما گلرنگ جمعی از زیر برندهاست که محصولات مختلفی تولید کرده و گاها در زمینه‌های دور از انتظاری مانند تولید سریال برای شبکه نمایش خانگی یا واردات خودرو فعالیت می‌کنند.
روغن‌های اویلا و فامیلا هر دو متعلق به گلرنگ هستند!
عرضه یک محصول با دو برند! (روغن‌های اویلا و فامیلا که در وهله اول رقیب به نظر می‌رسند، هر دو متعلق به گلرنگ هستند!) باعث شد که سهم گلرنگ از شلف سوپرمارکت‌ها افزایش پیدا کرده و مخاطب در نتیجه‌ی این تنوع کاذب، به هر حال محصولی از گلرنگ را خریداری کند. همچنین گلرنگ در سال‌های اخیر استراتژي ادغام رو به جلو را نیز دنبال کرده و با تاسیس فروشگاه‌های افق کوروش خرده‌فروشی محصولات را نیز بر عهده گرفته است. گلرنگ نمونه‌ای خوب از گروه‌های صنعتی کلاسیک است که با یک بنیه خوب کار را شروع کرده و با گذشت چند سال کم کم ابعاد غول آسای خود را برای ناظران نمایان کردند. ابعاد غول‌آسایی که مایه‌ی خورسندی صنعت ایران است به این امید که مطابق خواسته موسس این گروه، گلرنگ روزی ۱۰۰۰۰۰ نفره شود.
برند کاله
معروف است غلام‌علی سلیمانی مالک کاله عکسی بزرگ از یک گاو را بالای اتاق کارش و به دیوار زده است تا نشان دهد که این موجود بی‌آزار چه نقش پررنگی در صنعت لبنیات ایران دارد. حقیقت ماجرا هم آن است که کاله کار خود را با محصولاتی نسبتا محدود و از شمال کشور آغاز کرد. با این حال دیری نپایید که دوران جدید جامعه ایرانی که از اواخر دهه ۷۰ شروع شده و شاهد ماشین‌هایی به غیر از پیکان بود با محصولات جدید و رنگ و وارنگ کاله که سطحی جدید از کیفیت را نسبت به شیر پاستوریزه دولتی ارائه می‌داد، روبه‌رو شد. از آن زمان کاله کم‌وبیش هر روز رو به رشد بوده و اکنون سهمی بزرگ از بازر فرآورده‌های لبنی و پروتئینی کشور را در اختیار دارد. کاله همچنین به بازارهای خارجی نظیر عراق نیز راه پیدا کرده و در آن‌جا کارخانه نیز زده است.
کاله با تنوع و شناسایی نیازهای مخاطب توانسته است رضایت مشتریان را تامین کند و کسب و کار موفقی را پیش ببرد
برند سولیکو که محصولات فرآوری شده پروتئینی نظیر سوسیس و کالباس را ارائه می‌کند یا برند پمینا که غذاهای آماده به مصرفی مانند پیتزا با آن ارائه می‌شود از زیربرندسازی‌های کاله بوده که به گسترش و افزایش درآمد این شرکت کمک کرده است. به هر روی کاله با تنوع، شناسایی نیازهای مخاطب و جایگاه‌یابی مناسب برند خود نزد مخاطبان، توانسته است تا حدودی رضایت مشتری سخت‌گیر ایرانی را تامین کرده و به بازارهای خارجی دست پیدا کند.
برند درسا
بنیان‌گذار درسا می خواست گوچی ایران باشد، با همان زروق و برق، به همان لوکسی و تقریبا با همان قیمت! این آخری یعنی قیمت می‌توانست پاشنه‌ی آشیل درسا باشد. حقیقت این است که اگرچه قشر ثروتمند ایرانی مبالغ هنگفتی برای برندهای خارجی می‌پردازد ولی چنین عادتی حتی برای بهترین برندهای ایرانی نیز صدق نمیکند. صرف‌نظر از تولیدات غیر صنعتی و یا موارد خاص نظیر «پسته»، «فرش»، «خاویار» و «برنج» ایرانی که مزیتشان نه صنعتی بلکه طبیعیو سنتی است، ایرانی جنس «ایرانی» را چندان قابل اعتنا و ارزشمند نمی‌داند و این نگاه به آسانی هم تغییر نمیکند؛ حال اگر پای کالای لوکس در میان باشد این قضیه هزار مرتبه بدتر می‌شود. ایرانی؟ درسا؟ لوکس؟ گوچی؟ چی؟! شوخی می‌کنی؟!
بله! هنر درسا این بود که موفق شد برای اولین بار یک برند ایرانی را به عنوان کالای لوکس «جایگاه‌یابی» کرده و برای برند خود هویتی لوکس درست کند. کالاهای لوکس دارای برچسب های قیمتی هستند که اصطلاحا باید به آن‌ها «بیاید» و درسا توانست کاری کند که قیمت‌های مبلمان چند ده میلیونی این برند کاملا به آن می‌اید و مخاطب ایرانی حاضر است این پول را پرداخت کند. هنر دیگر درسا در این بین، استفاده از الگوی جریان کار در برندهایی مانند دولچه اند گابانا بوده است.
هنر درسا این بود که موفق شد برای اولین بار یک برند ایرانی و کسب و کاری را به عنوان کالای لوکس «جایگاه‌یابی» کند
کسب‌وکارهای لوکسی مانند دولچه اندگابانا اتفاقا از رویکردی ضد صنعتی و مخالف با تولید انبوه در جهت صرفه به مقیاس می‌کنند. در حقیقت برندی اینچنین لوکس، به جای استفاده از خطوط تولید، کارگران زیاد و ماشین‌آلات گران‌قیمت که در جهت تولید محصول در شمارگان انبوه کاربرد دارند، از صنعتگران و هنرمندانی محدود استفاده کرده و حق‌الزحمه‌ای به ازای هر محصول یا واحد تولیدی به آن‌ها پرداخت می‌کنند. در چنین شرایطی کمپانی می‌تواند علی‌رغم فروشی نسبتا محدود، به خاطر قیمت بالا و هزینه‌های تمام شده پایین، سود کلانی را نصیب خود کند؛ برای مثال کمپانی خودروسازی فراری نیز تقریبا از همین الگو تبعیت می‌کند.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.