داستان برندهاي موفق جهان، ايران و مازندران به سبک دکتر راد
قسمت اول
هميشه يک سوال در ذهن من وجود داشت که چرا وقتي از واژه برند صحبت مي شود برندهايي مانند کوکاکولا، مک دونالد، نايکي، اپل و ... در ذهن من نقش مي بندد، در حالي که برندهاي بزرگي مانند ميهن، کاله، ايرانسل و ... در کشور ما وجود دارند و براي اينکه خودشان را به برندهاي دنيا نزديک کنند سخت در تلاشند. سوال اساسي اين است که چرا برندهاي ايراني آنچنان قدرت ندارند که با اشاره به واژه برند نامشان در ذهن ها طنين انداز شود؟ در واقع مدت زيادي نيست که برند و برندسازي در کشورمان مورد توجه قرار گرفته است. هر چند که بسياري از مفاهيم برند در چند سال گذشته از طريق برگزاري سمينارهاي ملي و بين المللي و همچنين تلاش هاي اساتيد اين حوزه مانند دکتر شهرياري، دکتر روستا و بزرگان اين حوزه براي صاحبان صنعت براي مديران و کارآفرينان آشناست و به طور مستمر آموزش داده مي شود، اما از آنجايي که فاصله بين آموزش و يادگيري و تبديل شدن برندسازي به يک رفتار بسيار زياد است. اما مخاطبان بحث برندينگ تنها کسب و کارها نيستند. هر يک از ما خودآگاه يا ناخودآگاه در زندگي مشغول فرآيند برندينگ هستيم. شخصيت، تصوير، هويت، احساسات و تمايزات ما همگي در زمره عناصر برندمان به حساب مي آيند. هنگامي که براي دريافت مجوز کانون آگهي و تبليغاتي از وزارت ارشاد اسلامي رفته بودم. ضمن آزمون کتبي يک مصاحبه هم داشت که افرادي که براي مصاحبه حضورشان رفتم مار نمي شناختند. يکي از آن ها از من پرسيد که در حال حاضر چه مي کنم؟ من گفتم که من معلم بازاريابي و برندينگ هستم. ناگهان يکي از مصاحبه کنندگان که احتمالا مشغول نوشتن نتايج نفر قبل از من بود. سرش را بلند کرد و از من پرسيد که تعريف شما از برند چيست؟ جالب اينکه در کسري از ثانيه تعريف برند را فراموش کرده بودم. هر چه به ذهنم فشار آوردم نتوانستم به خاطر آورم. در اين اوضاع ناگهان تعريف برند که توسط انجمن بازاريابي آمريکا بيان گرديده بود به ذهنم رسيد. برند عبارت است از نام، لوگو، نماد، سمبل، علامت يا ترکيبي از اينها که باعث مي شود محصولات شما از رقبايتان تمييز داده شود. در حالي که خودم اين تعريف را قبول نداشتم. در واقع از نظر من اين تعريف بخشي از هويت برند است. آن هم هويت فيزيکي يا بصري برند، نه همه آن، که آن نيز يکي از عناصر برند است، نه همه برند، لذا به نظر من انجمن بازاريابي آمريکا بهتر است که به فکر تغيير تعريف برند باشد. به هر حال يکي از عوامل موثر تفاوت برندهاي ايراني با ديگر برندهاي قدرتمند دنيا اين است که در دنيا قرن هاست که علم برندينگ به عنوان ابزاري براي ايجاد تمايز ميان محصولات يک توليدکننده از ساير توليدکنندگان مطرح است. واژه برند در زبان اسکانديناوي قديم به معناي سوزاندن يا داغ کردن است. آن زمان دامداران براي تمايز حيوانات خود از سايرين مهر مشخصي را روي بدنشان داغ مي کردند. اما در ايران ما همچنان در حال آموختن مفاهيم مديريت برند هستيم. البته ناگفته نماند که بسياري از برندهاي ايراني هستند که با تفکر استراتژيک در حوزه برند و مديريت فوق العاده گام هاي جهاني را در حال طي کردن هستند و من شخصا به آن ها مي بالم و در کلاس هايم از ان ها سخن مي گويم.
يکي از موارد مهم در خلق پیام برای برند داشتن یک داستان برای برند است. امروزه برای برندها داشتن یک داستان به یک فرهنگ تبدیل شده است. برندهایی که داستانگو هستند معمولا شانس ماندگاری و به یادآوری بیشتری را دارند. علتش هم اين است که زبان ذهن ما، زبان داستان است. قصه ها کوتاه ترین راه اتصال ذهن به قلب هستند و موثرترین عاملی هستند که می توان توجه افراد را با آن جلب کرد و آن ها را به حرکت وا داشت.
هر وقت که اندیشه های خود را به صورت داستان تعریف مي کنید، مخاطب آماده شنیدن داستان شماست. انسان ها شنیدن و تعریف کردن حکایت و داستان را دوست دارند. داستان هایی که ارزش حکایت کردن داشته باشند، در مخاطب ایجاد نوعی باور به موضوع داستان می کنند. بسياري از برندهاي ايراني داستاني ندارند يا اگر دارند فقط در ذهن خودشان است. اما جنرال الکتريک داستان دارد، اپل داستان دارد، نايکي داستان دارد. آنهم داستاني از جنس موفقیت. داستان رسیدن به قله هاي بلند از پائین ترین نقطه روي زمين. داستان جابز از یک گاراژ متروکه. کریستوفر بوکر نویسنده کتاب “هفت پی رنگ اصلی: چرا ما داستانگویی می کنیم؟” معتقد است هفت دسته از داستان ها هستند که همه انسانها از آن لذت می برند:
- پیروزی بر بدی ها: در این نوع داستان قهرمان داستان مورد ستم واقع شده و برای موفقیت لازم است بر موانع یا اشخاص شرور فائق آید.
- فقیری که ثروتمند می شود: نمونه داستان استیو جابز و هزاران داستان دیگر که قهرمان آن با تلاش و تیزهوشی توانسته تا مانعی به عنوان فقر را از سر راه بردارد.
- تولد دوباره: قهرمان داستان در این نوع قصه ها تا اوج شکست و نابودی پیش رفته و سپس در یک نقطه عطف به اوج باز می گردد.
- احساس مسئولیت: از خود گذشتگی، ایثار و فداکاری قهرمان داستان برای نجات خانواده، میهن حتی تمامی جهان و کره زمین.
- سفر و بازگشت به خانه: سفری برای تبدیل شدن به انسانی بهتر و پخته تر. قهرمان زمانی به خانه باز می گردد که به انسانی ثروتمند و وارسته تبدیل شده است، به طوری که او را به سختی می شناسند و یا حتی نمی شناسند. این نوع داستان ها همذات پنداری زیادی را با خود به همراه دارد.
- تراژدی: این نوع داستان ها با نشان دادن جنبه های منفی دنیا و خلق احساساتی مانند ترس و اندوه سعی می کنند تا نشان دهند که الویت های زندگی در خصوصیاتی مانند دوستی، بلندی طبع، اخلاق و نیکوکاری نهفته است.
- کمدی: این نوع داستانها با نمایش اتفاقات عادی و روزمره زندگی انسان ها در قالب طنز و مزاح سعی در غیر عقلانی نشان دادن بسیاری از رفتاری انسان ها و آوردن خنده بر لب مخاطب دارند.
در ایران هم هستند برندهایی که داستان های مخصوص به خودشان را برای برندشان دارند و این داستان ها به موفقیت آنها و محبوبیتشان در میان مردم کمک کرده است. برای نمونه، برند بهروز که صاحب آن اقای بهروز فروتن است از جمله برندهایی است که داستان موفقیت جالبی دارد و این خود باعث جذابیت آن در بین مردم شده است. بهروز فروتن در سال ۱۳۲۴ در تهران متولد شد او در امیریه تهران به دنیا آمد در سن ده سالگی پدرش را از دست داد پدر او رئیس بازنشسته شده ی اداره ی آگاهی بود . فروتن همیشه یک حرف را از پدرش به یادگار دارد پدرش میگفت انسان باید جوهر کار داشته باشد. دوران سخت و طاقت فرسای بدون حمایت پدر را با تلاش طی کرد و چون عضو کوچک خانواده بود مشکلات زندگی بر روی او خیلی تاثیر می گذاشت .
بهروز در کودکی از فروش درصدی محصولات مثل بادبادک، فانوس، روروک و تعمیر دوچرخه و غیره و دسترنج کار در تعمیرگاه‌ها مخارج خود را به دست می آورد و اموال پدری در زندگی وی چندان نقش‌آفرین نبود . بهروز پس از تمام شدن تحصیلاتش در رشته مدیریت دانشگاه تهران شروع به تدریس درس مدیریت در مدرسه کرد . ولی به دلیل مسائل و مشکلاته زیاد زندگی مجبور شد در کنار تدریس به کاره پیمانکاری نیز مشغول شود . در زندگی نامه بهروز فروتن ،مده است که او درست وقتی که خیالش راحت شده بود و همه چیز طبق خواسته اش پیش میرفت به خاطره اعتماده اشتباهش به یکی از دوستان نزدیک خود بدهی شدیدی به بار آورد آنقدر که تمام دارایی اش را از دست داد . در این موقعیت بود که به فکره راه اندازی کسب و کار جدید افتاد که کم هزینه باشد و به سرمایه ی کمی نیاز داشته باشد، در واقع سال ها پیش بهروز فروتن پس از ورشکستگی در کار پیمانکاری ساختمان به همراه همسرش در زیر زمین خانه شروع به تولید محصولاتی از قبیل ترشی و مربا می کند. به همین علت به سراغ تولید فرآورده های غذایی افتاد که به کمک همسر و فرزندانش در زیرزمین اجاره ای انجام دهد . و در طول این سالها هر روز در ساعات 3 ـ 5/2 صبح با یک ژیان که به سختی آن را خریده بود برای به دست آوردن مواد اولیه به میدان می رفت و همسرش نیز مواد غذایی مانند رب و ترشی و مربا و غذاهایی مانند کشک بادمجان درست می کرد .او با ژیان خود آن ها را به فروشگاه ها میبرد و میفروخت . و وقتی مورد حمایت و استقبال خانواده اش قرار گرفت عزم خود را برای شروع فعالیت تجاری صنعتی جزم کرد. و سپس خانه ی خود را فروخت و با پولش کارش را توسعه داد و با یازده نفر از آشنایانش شریک شد .
در زندگینامه بهروز فروتن بیان می شود که او دو سال بعد با اندک پس اندازش و فروش جواهرات همسرش حتی حلقه ی ازدواجشان موفق شد یک کارگاه اجاره کند ولی درست زمانی که قرار بود پروانه بهداشت را بگیرد گارگاهش آتش گرفت و تمام وسایل کارگاه در آتش سوخت. حتی بعضی‌ها به خاطر همین آتش‌سوزی به وی تهمت زدند که برای پول گرفتن از بیمه، عمدا کارگاهش را آتش زده؛ این در حالی بود که اصلا کارگاه فروتن بیمه نبود. در این دوران محصولاتش فروش نرفت و حتی فاسد شد .
دوران سختی برای فروتن و خانواده اش بود و به سختی مواد اولیه تهیه میکردند و تولید و توزیع محصولاتشان سود کمی برایشان داشت. البته این اتفاقات نکته‌ای را به وی آموخت که وقتی وارد اتوبان می‌شوی باید بدانی که اتوبان یک راه خروج دارد و گرفتن پروانه و مجوز های مربوطه به دلیل وجود برندهای معتبر دیگر کار سختی بود و موانع بسیاری پیش رویش بود . چون آن ها به تولید خانگی مشغول بودند جلوی کارشان را گرفتند و تاکید کردند که باید همه موارد استاندارد، بهداشت و بحث‌های صنعتی را در تولید مواد غذایی رعایت کند.
در آن سال ها تلاش زیادی کرد تا مجوز را بگیرد اما یا به حرفش گوش نمیکردند یا از اداره بیرونش میکردند در آن زمان برند های معتبری چون یک‌ویک، چین‌چین، مهرام و … فعالیت داشتند که بجز این ها برند های متفرقه هم وجود داشت .
بهروز در برهه ای قرار داشت که اگر تلاش و پافشاری نمیکرد امروزه در بازار مواد غذایی جایی نداشت و قطعا موفق نمیشد . او معتقد است که عقب‌نشینی مرگ فطری یک انسان تلاش‌گر است بنابراین کارآفرین شکست را نمی‌فهمد اما تجربه را خوب درک می‌کند. وقتی محصولات بهروز در کنار برندهای بزرگی چون مهرام و یک‌ویک وارد بازار شد؛ عکس‌العمل بازار هم در نوع خود جالب توجه بود به طوری که در آن زمان حتی خود بهروز فروتن را هم زیاد تحویلم نمی‌گرفتند و فکر نمیکردند که روزی بهروز هم همپای آن ها رقابت کند . در آن موقع بهروز نزدیک 60 نوع محصول غذایی تولید می‌کرد و سپس وارد سندیکای صنایع غذایی شد.
پس از مدتی که عضو این سندیکا شد اعلام کردند که قرار است از واحدهای همدیگر بازدید کنند و این بازدیدها از واحدهای تازه تاسیس انجام می‌گیرد. وقتی به کارگاه بهروز رفتند متعجب شدند که چقدر کوچک است و او چگونه توانسته در این کارگاه این همه محصولات متنوع تولید کند . روزی 400 کارتن با 25 کارمند این فعالیت ها انجام می گرفت و به نظر می رسید که چون رقبا پول سابقه و ارتباطات داشتند، بهروز را جدی نگرفته بودند، بعدها هم مشخص شد که رقبا آمده بودند شرکت بهروز را ارزیابی کنند و درواقع بازدیدی در کار نبوده است .اولین تولیدات محصولات بهروز در این دوران که آوازه اش شهر را پر کرده بود عمدتا شامل سالاد الویه، کشک بادمجان، شله‌زرد، ترشی و بعد سس مایونز بود که از محصولات پر طرفدارش سس مایونز بود که به تولیداتش اضافه شد. جالب است بدانید همسرم و خواهر زن بهروز فروتن پیشنهاد تولید سس مایونز را مطرح کردند البته آن ها درست کردن سس مایونز را در حد خانگی می‌دانستند اما بعدها تکنولوژی آن را به کار گرفته و به تولید انبوه رسیدند. دهه 70 زمانی بود که بهروز بسیار رشد چشمگیری کرد و تولید و توزیع محصولاتش نیز بیشتر شد و شروع به گسترش تبلیغات خود کرد. به جز آمریکا صنایع غذایی بهروز به کشورهای اروپایی، ژاپن، کانادا و کشورهای عربی هم راه پیدا کرد. او در حال حاضر بیش از ۲۰۰ لوح و تندیس و لوح خارجی دریافت کرده و قهرمان قهرمانان در صنعت غذا شده و جزو اولین سفیر یونیسف در ایران است.
تبدیل شدن به یک برند مشهور از نیازهای واقعی این روزها در زمینه تجارت است، برندسازی اتفاقی نیست که در یک زمان کوتاه اتفاق بیافتد ، بلکه نتیجه فعالیت های برنامه ریزی شده و علمی می باشد. در خصوص اهمیت برندسازی در موفقیت کسب و کار نیاز به اشاره نيست زیرا تمامی فعالان اقتصادی می‌دانند که برای کسب تجربه موفقیت باید ابتدا شناخته شده و سپس مورد پذیرش قرار گیرند و نتیجه شناخته شدن و مورد پذیرش قرار گرفتن تبدیل شدن به یک برند ماندگارو جاودان است. طبق آماری که در حوزه بازاریابی ارائه شده است می‌گویند مشتری برای شما فقط ۳۰ ثانیه زمان می گذارد و در همان ۳۰ ثانیه ابتدایی تصمیم به خرید گرفته و اگر این زمان طلایی را از دست بدهید مشتری را از دست خواهیم داد. یکی از راه های که چگونه این زمان را افزایش دهیم داستان سرایی می باشد .داستان سرایی باعث افزایش زمان و تحمل شنیدن مشتری شما از ۳۰ ثانیه به رقم بالای ۳۰ دقیقه خواهد شد، به دلیل اینکه انسان در ماهیت وجودی خود خواهان شنیدن و کسب تجربه هست، پس برای اینکه یک برند ماندگار شوید باید از نشان تجاری خود یک داستان بسازید، داستانی که آن را برای مشتریان تعریف کرده و در آن به ارائه ارزش های خدمات و محصولات خود بپردازید، داستان تجاری باعث تمایز شما خواهد شد و می تواند کاری کند تا ذهن ها بمانید، اگر داستان شما جذاب و چالش برانگیز باشد، کسانی که آن را می شنوند حتی اگر مشتری شما نشوند با تعریف این داستان هیجانی برای دوستان و اطرافیان خود به رشد شبکه ای ارزش برند شما در اجتماع کمک خواهند کرد و سیل مشتریان را به سوی شما روانه می کنند و یا به عبارتی بازاریابی تر برای شما به صورت کاملا رایگان بازاریابی دهان به دهان می کنند و این شما هستید که با استفاده از تاثیرات این داستان به قله خواهید رسید. هانس روسلینگ ، که از افراد خبره در داستان گویی است می‌گوید: تنها داشتن اطلاعات کافی نیست، بلکه نوع نمایش آن به شکلی که برای مخاطبان لذت بخش و قابل درک باشد حایز اهمیت است.
اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.