اصول علم برند سازی
هشت گام برای بهبود قیمت گذاری
Robert J.Dolan یکی از متخصص های سرشناس، فرایند قیمت گذاری را به عنوان« بزرگ ترین دردسر مدیران بازاریابی» معرفی می کند. برای رفع این دردسر، Dolan پیشنهاد می کند که مدیران به جای تمرکز بر نتایج، بر«فرآیند» قیمت گذاری متمرکز شوند. وی گام های زیر را برای بهبود این فرایند به مدیران معرفی می کند:
- میزان ارزش محصول یا خدمت را برای مشتری ها ارزیابی کنید: شرکت ها باید به جای تصمیم گیری در خصوص قیمت بر اساس هزینه ی محصول، ارزش محصول خود را برای مشتری شناسایی کنند.
- تغییرات شیوه ی ارزش گذاری محصول نزد مشتری ها را جست و جو کنید: مشتری ها اغلب در زمینه چرایی و چگونگی استفاده از محصول سلیقه های مختلفی دارند و ارزش یک محصول برای هر گروه از مشتری ها، متفاوت است. شرکت ها می توانند قیمت های خود را با توجه به این سلیقه های گوناگون تغییر دهند تا از تمامی مزیت ها نزد گروه های مختلف مشتری های بهره مند شوند.
- حساسیت مشتری ها نسبت به قیمت ها را ارزیابی کنید: شرکت ها باید کشش قیمتی(درصد تغییر در میزان محصول فروخته شده به ازای یک درصد تغییر در قیمت) محصولات خود را بر اساس سه حوزه مشخص کنند: وضعیت اقتصادی مشتری، میزان استفاده مشتری و موقعیت رقابتی.
- ساختار بهینه قیمت گذاری را شناسایی کنید: شرکت ها می توانند به جای استفاده از قیمت ثابت از ارائه ی تخفیف ها بر مبنای حجم کالای خریداری شده استفاده کنند یا با بهره گیری از سیاست قیمت گذاری Bundle Pricing ترکیبی از محصولات مختلف را به فروش رسانند. ساختارها و الگوهای گوناگون قیمت گذاری می توانند در این گام مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و بهترین آنها انتخاب شود.
- واکنش های رقبا را در نظر بگیرید: به منظور اجتناب از جنگ قیمت ها، که به زیان هر دو طرف تمام می شود، شرکت ها باید تأثیرات بلند مدت تصمیمات قیمت گذاری خود را با توجه به فعالیت های رقبا مورد بررسی قرار دهند.
- قیمت واقعی محصول را تا مرحله ی انجام داد و ستد ردیابی کنید: اگر چه هر محصولی از قیمت اولیه ی مشخصی در نزد فروشنده برخوردار است، اما ممکن است قیمت آن تا رسیدن به مرحله ی نهایی و ارائه به مشتری کاهش یافته یا از تخفیف برخوردار شود. علاوه برآن، درآمد خالص به دست آمده از محصول، تحت تأثیر فاکتورهایی مانند ادعای خسارت توسط مشتری با استرداد محصول توسط وی قرار می گیرد. قیمت واقعی محصول باید با در نظر گرفتن تمامی این موارد محاسبه شود.
- واکنش های هیجانی مشتری ها را ارزیابی کنید: واکنش های هیجانی مشتری ها نسبت به قیمت می تواند تأثیرات بلند مدت چشم گیری داشته باشد که از تأثیرات کوتاه مدت بر فروش محصول، برتر باشد.
- ارزش هزینه ی صرف شده برای حفظ هر مشتری را ارزیابی کنید: مشتری های پرهزینه همواره قیمت های بالایی برای خرید محصولات نمی پردازند. شرکت ها باید ضمن هدف گذاری بر مشتری ها تلاش کنند تا میزان ارزش آفرینی مشتری را متناسب با هزینه ی ارائه خدمات به آن ها حفظ کنند.
منبع: مديريت استراتژيک برند، نوشته: کوين لين کلر
www.radbusiness.ir
نظراتی که حاوی توهین یا افترا به اشخاص، قومیت ها، عقاید دیگران باشد و یا با قوانین کشور وآموزه های دینی مغایرت داشته باشد منتشر نخواهد شد - لطفاً نظرات خود را با حروف فارسی تایپ کنید.