مـجـتـمـــع کســب و کــار راد

مديريت ارتباط با مشتري

گردآورنده: دکتر حسين اميني راد

کسب و کارهای امروزی شرایط رقابتی بسیار پیچیده ای را تجربه می کنند. این شرایط سبب شده است که شرکت ها در هر کسب و کاری که هستند به دنبال راهکارهای نوین و مبتکرانه برای استفاده از فرصت های نادیده شده توسط رقبا و ایجاد مزیت رقابتی پایدار به منظور افزایش سود باشند. برای رسیدن به این هدف سازمان ها ناگزیرند تا از استراتژی ها، ابزارها و سیستم های نوین در حوزه کسب و کار استفاده نمایند. این استراتژی ها، ابزارها و سیستم ها برای جذب مخاطب کسب و کار است که مشتری نام دارد. در واقع ما از دیدگاه های مختلفی به این مشتری نگاه می کنیم. از دیدگاه فرهنگی و رسانه ای مخاطب نامیده می شود، از دیدگاه اجتماعی ارباب رجوع و از دیدگاه اقتصادی و تجاری مشتری نامیده می شود. از این دیدگاه می توان نتیجه گرفت که انسان دو گونه توقع و انتظار دارد: به خاطر انسان بودن، به طوری که هر انسانی مورد توجه قرار گیرد خوشحال می شود. دوم به خاطر مشتری بودن که برای هر مشتری سود کردن مهم است. اما باید توجه داشت که در بازار امروز نمی توان به انسان ها به چشم یک منبع پول نگاه کرد و باید به ارزش ها توجه کرد. زیرا در این بازار، مشتری بلافاصله متوجه دیدگاه ما نسبت به خود می شود. لذا باید این نکته را بپذیریم که در بازار موجود امروز با یک انسان در ارتباط هستیم و این انسان دو نوع نیاز دارد: نیاز مادی و نیاز معنوی. بنابراین ابتدا به تعریف مشتری نیاز داریم.

تعریف مشتری: مشتری شخصی است که بابت خرید کالا یا خدمتی هزینه ای پرداخت می کند. در واقع مشتری شخصی است که به صورت بالقوه پتانسیل این را دارد که بابت خرید کالا یا خدمتی، هزینه ای را پرداخت می کند.

مفهوم مشتری:

به طور کلی مشتری دو گونه تعریف میشود:

تعاریف ساده:

مشتری کسی است که به ما مراجعه می کند.

مشتری کسی است که چیزی از ما می خرد.

مشتری کسی است که اگر وجود نداشته باشد سازمانی وجود ندارد.

تعاریف پیچیده: مشتری شخصیتی است حقیقی یا حقوقی که به طور مستقیم یا غیر مستقیم کالا و خدمات خود را به او عرضه می کنیم.

مفهوم مشتری و انواع آن

مفهوم مشتری در تعریف ابتدایی به گیرندگان کالا و خدمات در سازمان اطلاق می شود اما امروزه مشتری فراتر از این معنا بوده و به کسی اطلاق می گردد که از خدمات و تولیدات سازمان ها منتفع می شود .

انواع مشتری در سازمانها

در هر سازمانی دو نوع مشتری  وجود دارد :

۱-  مشتریان داخلی  : که همان کارکنان سازمان ها هستند ، و این را باید بدانید که یک مشتری داخلی ناراضی نمی تواند رضایت مشتری خارجی را فراهم کند. مثال: شیوه مدیریتی دکتر ایمانی

۲- مشتریان خارجی:  ارباب رجوع، مشتری خارجی سازمان است که به دنبال خدمت سریع، آسان، دقیق، همراه با انعطاف، نظم، ادب و نزاکت و با اطلاعات مناسب و پاسخ گویی کافی در یک محیط پاک است.

ما مشتریان را به 5 گروه تقسیم کرده ایم که عبارتند از:

-مشتری خشمگین

-مشتری ناراضی

-مشتری راضی

-مشتری شاد

-مشتری به وجد آمده

مشتری خشمگین:

پایین ترین درجه این مقیاس ،خشم است که مشتری خشمگین در آن قرار دارد. مشتری خشمگین کسی است که میخواهد از ما به هر صورت انتقام بگیرد. بر اساس آنچه که او درک کرده است ما نتوانسته ایم نظر او را فراهم سازیم و از این بابت خساراتی نیز به او وارد شده است. او میخواهد فریاد بزند و همه را با خبر کند. مشتری خشمگین میخواهد ما خسارت ببینیم. او خواهان محو ما از صحنه تجارت است.

مشتری ناراضی:

درجه بالاتر از خشم و پایین تر از رضایت نارضایتی است. مشتری ناراضی دلایلی دارد که آن دلایل او را متقاعد کرده است که ما نمیتوانیم یا نتوانستهایم نیازهای او را آن طور که دیگران میتوانند برآورده کنیم.او تجربه بدی از کالا یا خدمت ما دارد.ممکن است این تجربه را خودش مستقیما به وسیله خرید کالا یا خدمت ما بدست آورده باشد، ولی این احتمال هم وجود دارد که صرفا به شنیدن سخنان کسانی که از ما تجربه بدی داشته اند به این درجه رسیده است و قبل از اینکه از ما خریدی داشته باشد، از ما ناراضی شده است.
مشتری راضی:

همان گونه که در مقیاس فوق بر روی محور مشاهده می گردد، مشتری راضی در مرکز این محور قرار می گیرد، داشتن این درجه به نظر خوب به نظر می رسد اما رضایت و راضی بودن، پایین ترین سطح و حداقل سطح از احساس خوب بودن است که باید به مشتری دست بدهد تا او کما فی السابق، مشتری ما باقی بماند.
مشتری شاد:

در قسمت مثبت محور پس از مشتری راضی، مشتری شاد قرار دارد. مشتری شاد معتقد است که نه تنها انتظارات او را برآورده کرده ایم، بلکه بیشتر از آن نیز انجام داده ایم. آن ها وقتی درباره ما با دوستانشان صحبت میکنند خوشحال می شوند. مشتری شاد مجددا برای خرید و استفاده از خدمات ما مراجعه می کند و این بار ممکن است دوستانش را نیز به همراه بیاورد.

مشتری مشعوف یا به وجد آمده:

مشتریان در این سطح آنقدر از کالا وخدمات ما خوشحال هستندکه هوادار ما شده ما را سازمان محبوب خود می دانند. آنان در جست وجوی فرصتی هستند تا با دیگران از ویژگی های ما صحبت کنند. آنان با دوستان و اطرافیانشان اصرار می کنند با ما معامله کنند. نکته مهم و قابل توجه این است که پایه و اساس طبقه بندی فوق بر اساس نیاز مشتری است. هر قدر سازمان بتواند نیازهای بیشتر از مشتری را به نحو مطلوب برطرف کند، درجه رضایت او نیز افزایش می یابد.

به عبارت واضح تر سازمانی در این راستا موفق تر است که:

- نیاز مشتری را به نحو شایسته شناسایی کند.

 -راه و روش مناسبی برای رفع آن نیازها خلق کند.

-وسیله رفع نیاز مشتری (کالا یا خدمت) را به دست او برساند.

یکی از ابزارهایی که در حوزه کسب و کارمان به آن نیاز داریم تا بتوانیم کاری کنیم تا مشتری نسبت به کالا یا خدمت ما هزینه بیشتری را پرداخت کند ابزاری به نام CRM است. مديريت ارتباط با مشتري تاريخ کسب و کار محسوب مي شود. زیرا به صورت پایه ای اهمیت فلسفه تجارت مشتری محور را به اثبات رساند. ابداع سیستم مدیریت ارتباط با مشتری اعتراف به این مسئلع بود که امروزه مشتریان موتور محرک اقتصاد محسوب می شوند. هر چند مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدیدی نیست اما سیستم ارتباط با مشتری به شکل امروزی مفهومی مدرن و نوپاست. تحقیقات ثابت کرده است که اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان به درستی راه اندازی شده باشد. سرمایه سازمان را حفظ خواهد کرد، درآمد را افزایش می دهد و وفاداری مشتری را تضمین می کند، لذا در بازار رقابتی امروز برای پیشی گرفتن از رقیبان نیازمند مزیت رقابتی هستیم و ابزار CRM یکی از بهترین روش های به دست آوردن مزیت رقابتی است.

لازم به ذکر است که بین Organization و Enterprise تفاوت وجود دارد. به طوری که هر دو از لحاظ لغوی به نام سازمان ترجمه می شود اما زمانی که از enterprise صحبت می شود دو چیز در ان لزوما هست:

1. در آن حتما سود و تجارت هست.
2. در آن حتما IT نقش اساسی دارد.

در مجموع در organization لزوما این دو موضوع وجود ندارد. اما Enterprise از سال 2000 به بعد وارد شد. کلمه organization که معمولا معادل سازمان می شود به هر ترکیبی از آدم ها گفته می شود که برای رسیدن به هدفی گرد هم می آیند. منظور از سازمان یک شرکت خصوصی یا یک نهاد دولتی مي تواند باشد.

کلمه enterprise دو معنی کلی دارد. معنی اول مشابه organization هست، با این تفاوت که ترکیب‌های خردتر را در بر نمی‌گیرد؛ یعنی به شرکت یا سازمان‌های غیر انتفاعی و دولتی و امثال آن‌ها گفته می‌شود.  معنی دوم  enterpriseمجموعه کار یا پروژه‌ای است که بزرگ و پیچیده باشد. بنابراین باید گفت که در اینجا برای بحث مدیریت ارتباط با مشتری به واژه enterprise نیاز داریم. در واقع ما در اينجا مدل کسب و کاری    Enterprise Business Model را هم که در این موضوع در نظر می گیریم مدل CANVAS است که به صورت زیر است:

بوم مدل کسب و کار (Business Model Canvas)  ابزاری مدیریتی و کارآفرینانه است که به شما اجازه می‌دهد مدل کسب و کار فعلی و یا آینده خود را طراحی و توصیف کرده یا  آن‌ را به چالش کشیده و یا در آن چرخش  (Pivot) ایجاد کنید.

همان طور که در شکل بالا ملاحظه می کنید بوم مدل کسب و کار جدولی ۹ بخشی است که بخش‌های مختلف یک محصول یا ایده شامل ارزش پیشنهادی، زیرساخت‌ها، مشتری‌ها و منابع درآمد را مشخص می‌ کند، که در ادامه به توضیح این ۹ بخش خواهیم پرداخت:

بخش مشتریان (Customer Segments) : در این بخش شما باید مشتریان و کاربران هدف خود را لیست می کنید. برای مثال اگر اسنپ را در نظر بگیرید، شما باید در بخش مشتریان مسافران و راننده ها را وارد کنید و یا اگر شبکه اجتماعی مثل فیس بوک را در نظر بگیرید، باید در این بخش افرادی که پروفایل ایجاد می کنند و شروع به فعالیت می کنند (کاربران) و همچنین تبلیغ کنندگان (مشتریان) را بنویسید.

ارزش پیشنهادی (Value Proposition) : ارزشی است که شما به هر بخش از مشتریان خود ارائه می کنید مثلا ارزش پیشنهادی که اسنپ به مشتریان خود ارائه می کند قیمت های پایین است و ماشین در سریع ترین زمان ممکن در اختیار مسافران است و ارزشی که به رانندگان خود ارائه می کند ، این است که در هر قسمتی از شهر باشند درخواست سفر دارند و همچنین هیچ اجباری برای تعداد سفر در روز و زمان کاری نیز ندارند.

کانال های ارتباطی (Channels) : در این بخش شما کانال ها و راه هایی که از طریق آن ارزش پیشنهادی خود را به دست مشتری می رسانید لیست می کنید. مثلا استارتاپ زود فود از طریق دو کانال اپلیکیشن و وبسایت با مشتریان خود در ارتباط است.

ارتباط با مشتریان (Customer Relationships) : شما در این بخش فعالیت هایی را که قرار است در راستای حفظ رضایت مشتری و تقویت ارتباط با مشتری انجام دهید را لیست می کنید. برای مثال پشتیبانی مشتری یا خدمات پس از فروشی که شما به مشتریان خود ارائه می دهید. به طور خلاصه می توان گفت این بخش تمام فعالیت هایی که شما در طول مسیر خرید یک مشتری از زمانی که با شما آشنا می شود تا زمانی که خرید خود را انجام می دهد و حتی بعد از آن را شامل می شود.

جریان درآمد (Revenue Streams) : در این بخش شما مشخص می کنید که از چه طریقی و به چه میزان قرار است درآمد داشته باشید. یک شرکت می تواند چندین روش درآمدزایی داشته باشد که شما باید تمام آنها را با جزییاتی کامل و به همراه اعداد و ارقام در این بخش بنویسید.

مثلا در مورد اسنپ یکی از روش های درآمدی همان ۱۳ درصد کمیسیون برای هر سفر می باشد که از راننده دریافت می کند و یا شاید شیوه درآمدی برای یک وبسایت فقط تبلیغاتی که درون سایت دریافت می کند باشد. توجه داشته باشید که یک کسب و کار می تواند چندین روش درآمدزایی داشته باشد که شما می بایست تمامی آنها را در این بخش لیست کنید.

شرکای کلیدی (Key Partners) : در این بخش باید ارتباطاتی که به رشد کسب و کار شما کمک خواهد کرد را وارد نمایید. این بخش می تواند شامل دیگر شرکت ها، ارگان های دولتی، نهادها و… باشد. این بخش را با هم تیمی یا بنیانگذار اشتباه نگیرید. برای درک بهتر این بخش به مثال زیر توجه کنید :

فرض کنید استارتاپ شما شبیه به استارتاپ زود فود باشد. شما اگر بخواهید بخش شرکای کلیدی را برای کسب و کار خود پر کنید قطعا اپلیکیشن بازار و یا شاید برخی از مجلات و وبسایت ها که به تبلیغ شما می پردازند و یا حتی بزرگترین و معروف ترین رستوران های تهران که باعث هرچه زودتر برند شدن شما می شود را باید وارد این بخش کنید.

فعالیت های کلیدی (Key Activities) : فعالیت هایی هستند که شما باید برای پیشبرد یک پروژه و طی کردن مسیر  آنها را انجام دهید. مثل تبلیغات ، بازاریابی ، توسعه محصول و…

منابع کلیدی (Key Resources) : منظور منابعی است که شما در طول مسیر پروژه به آنها نیاز دارید. مثل منابع مالی برای تبلیغات ، حقوق کارمندان و…  یا منابع انسانی مثل برنامه نویس ،  تیم پشتیبانی ، تیم بازاریابی و… یا حتی دفتر کار برای استقرار کارکنان نیز جزء منابع فیزیکی دسته بندی می شوند

ساختار هزینه ها (Cost Stracture) : در این بخش شما هزینه های انجام پروژه را باید لیست کنید که عمدتا به دو دسته هزینه های ثابت (هزینه اجاره دفتر ، حقوق کارکنان و…) و هزینه های متغیر (هزینه پهنای باند ، تبلیغات و…) تقسیم می شود که معمولا هزینه های متغیر بسته به میزان توسعه کسب و کار شما متفاوت است.

 تقسیم بندی کلی بوم مدل کسب و کار :

بعد از تعریف تمامی بخش های بوم مدل کسب و کار به سراغ توضیح دو بخش سمت راست و سمت چپ بوم می رویم . تصویر زیر را مشاهده کنید :

بخش سمت راست بوم : تمرکز اصلی این بخش از بوم روی مشتری است. می توان از این بخش برای ایده پردازی نیز استفاده کرد. معمولا این کار را با دو بخش ارزش پیشنهادی و بخش مشتریان شروع می کنند.

بخش سمت چپ بوم : تمرکز اصلی این بخش از بوم روی کسب و کار است. این بخش کاملا منطقی است شامل حقایق و واقعیت ها می شود.

ترکیب بخش سمت راست و سمت چپ بوم به همراه بخش ارزش پیشنهادی که در مرکز قرار دارد تبادل ارزش میان کسب و کار شما و مشتریانتان را نشان می دهد.

برای درک بهتر اجزای این بوم به تصویر زیر و ارتباط هر بخش با یکدیگر توجه کنید :

مطابق تصویر بالا، بخشی که به شکل کادو کشیده شده است همان ارزش پیشنهادی شماست که شما از طریق کانال های خود (تصویر کامیون) به دست مشتری (تصویر انسان) می رسانید و همینطور شما فعالیت هایی برای ارائه بهتر ارزش و تقویت ارتباط خود با مشتری انجام می دهید که تمام این ها نیازمند یک سری منابع کلیدی ، فعالیت های کلیدی و شرکای کلیدی می باشد.

نمونه بوم مدل کسب و کار تکمیل شده

برای اینکه تمامی بخش های بوم مدل کسب و کار را بهتر درک کنید و بتوانید پس از مطالعه این مقاله بوم مدل کسب و کار خود را تکمیل کنید در ادامه بوم مدل کسب و کار دیجی کالا و اسنپ را برای شما آورده ایم. هدف از ارائه بوم این دو شرکت شناخته شدن این دو بین تمامی دوستان است که در در نهایت منجر به درک بهتر این بوم خواهد شد.

۱- بوم مدل کسب و کار دیجی کالا

۲- بوم مدل کسب و کار اسنپ

 نکته بسیار مهم : استفاده از بوم مدل کسب و کار به هیچ عنوان به استارتاپ ها پیشنهاد نمی شود.

بوم مدل کسب و کار ابزار مناسبی برای شروع کار یک استارتاپ نیست، به این دلیل که یک استارتاپ در ابتدای مسیر، ناشناخته ها و سوالات بسیار مهم تری دارد که باید پاسخ آنها را بیابد. همچنین یک استارتاپ در ابتدای مسیر دارای عدم قطعیت های بسیار زیادی است که بوم مدل کسب و کار هیچ گونه کمکی به کاهش و از بین بردن این عدم قطعیت ها نمی کند.

دانستن شرکای کلیدی، منابع کلیدی و یا فعالیت های کلیدی هیچ کمکی به رفع ابهامات یک استارتاپ نمی کند. ابزاری که می تواند برای یک استارتاپ فوق العاده مفید واقع شود، و از شکست یک استارتاپ جلوگیری کند، بوم ناب است.

در حوزه ساختار هزینه در مدل کسب و کار لازم است تا از ابزارهای لازم مدیریتی استفاده کنیم. اگرچه ابزار CRM هزینه بر است اما برای درآمدزایی در سازمان لازم است. لازمه این است که سازمان در CRM هزینه های خود را مدیریت کند. از طرف دیگر در  CRM ما به دو دسته مشتریان را تقسیم بندی می کنیم: مشتریان خرد و مشتریان عمده. شیوه برقراری ارتباط و همچنین تداوم ارتباط و حتی نحوه بازاریابی مشتریان خرد و عمده با هم متفاوت استو ما در تحلیل های خدومان لازم است که بررسی کنیم مشتری چه نقشی دارد و آیا خرد است یا عمده.

زمانی که مشتری ما یک مشتری خرد است بنابراین به سمت مدل B2C کشیده می شویم. در این مدل در هنگام CRM روی احساسات و هیجانات مانور زیادی می دهیم. به عنوان مثال روی حمایت از محیط زیست مانور می دهیم. در حوزه تراکنش ریز تراکنش داریم، یعنی مشتری با کارت عابر بانک خود مبلغ را جابه جا می کند اما تعداد تراکنش زیاد است و کانال توزیع در این مدل از امکانات بیشتری برخوردار است. مثلا فروش فروشگاه های زنجیره ای. اما زمانی که مشتری عمده باشد به مدل های تجاری B2B کشیده می شویم که در این مدل در هنگام مدیریت ارتباط با مشتری مبنای تصمیم گیری ارزش های تجاری می باشد. در حوزه تراکنش نیز باید گفت که تراکنش های بزرگ در سازمان داریم اما تعداد آن ها کم است. به عنوان مثال قراردادی که همراه اول با یک سازمان می بندد برای ارائه یک خدمت خاص. ازنظر کانال های توزیع نیز در این حوزه محدودیت داریم. در نتیجه باید گفت که ویژگی های مشتری و نوع کسب و کار بر روی نوع و کیفیت CRM بسیار موثر است. وقتی مشتری ها ویژگی جدید پیدا می کنند روش ها و شیوه ارتباط تغییر می کند.

اين محتوا را از دست ندهيد: ابزارهاي مديريتي رايگان

منابع:

• اميني، مصطفي، سيدحجازي، سيدمهدي. (1394). مديريت ارتباط با مشتري. دانشگاه جامع علمي کاربردي واحد علوم و فنون علامه طبري
• لطفي، مهدي. مفاهيم و کاربردهاي مديريت ارتباط با مشتري.
• حسن زاده، آرش، مالکي، حامد. (1392). مديريت ارتباط با مشتري. دانشگاه جامع علمي کاربردي علامه طبرسي
• باتل، فرانسيس. کتاب مديريت ارتباط با مشتري
• اميرفخريان، الهام سادات. مديريت ارتباط با مشتري
• حجاريان، مسعود، زهرا عيوض پور. (1391). سيستم مديريت ارتباط با مشتري. گروه فناوري اطلاعات، دانشکده مديريت و حسابداري، دانشگاه علامه طباطبايي